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“Reorganización interna para constituir una redacción de Marca” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Periodismo de Marcas

Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica

Carlos J. Campo

Reorganización interna para constituir una redacción de Marca

Fotografías, vídeos, presentaciones
Conversión de áreas comunicativas dispersas en una Redacción de Marcas

Director general, pregúntese: ¿Tiene sentido que cada marca de su compañía tenga un área de comunicación independiente?

CEO plantéese: ¿Tiene sentido que los RRPP actúen de forma separada de los encargados de Relaciones Internas? ¿Que el community manager de la marca trabaje de espaldas al community del producto publicitado?

Pues así están las cosas hoy.

El crecimiento de las compañías ha generado unos sistemas de comunicación que no responden a las necesidades del mensaje. Sólo reflejan una organización empresarial que no es la que espera la audiencia y elcliente. Cada marca comercial o división ha ido creciendo como un pequeño reino taifa generando silos de comunicación aislados entre sí. Y cada unidad comunicativa se ha dotado de las infraestructuras que necesita (servicios externos, recursos materiales, etcétera), lo que a su vez ha generado nuevas necesidades (suministros, consumos, servicios generales…). Todo por duplicado y triplicado. Más recursos y más costes.

Las exigencias económicas actuales y la certeza de que sólo la marca que sea experta, transparente y comunique bien conseguirá liderar su mercado en el plazo medio y largo, definen una oportunidad única. La implantación de una redacción de Marca, encargada de aplicar la estrategia de contenidos de la corporación, es el paso lógico, más actual y con visión de futuro para el afianzamiento de la organización o institución en su mercado.

Hay que hacerlo ahora y esperar los resultados a medio y largo plazo. Por el momento, la eficiencia será más elevada; los costes asociados internos y externos, más reducidos; el flujo informativo en el seno de la organización, más elevado; la capacidad formativa de la comunicación interna, mejor; y la reacción ante situaciones de crisis, prácticamente inmediata.

Modelos de redacción de Marca y factores corporativos

El objetivo no es sólo económico y requiere una visión a largo plazo de la propia institución. La redacción de Marca que se pretende debe ser dinámica. Es decir, que pueda crecer y decrecer en función de las circunstancias, que acelere la incorporación del cambio en la organización, que permita y tenga una gran interacción con todas las áreas de la empresa, sin sometimiento jerárquico, y que actúe con la máxima confianza. Y estas son tareas cuya responsabilidad recae en los directivos de la empresa. Una vez asumidas, todo es más rápido, ágil, sencillo y seguro.

Hay tantos modelos de redacción como empresas. Pero, partiendo de cero, hay que plantearse si se crea desde la nada, si se transforma la unidad de comunicación actual, o si se aglutinan los esfuerzos dispersos por toda la organización.

La transformación de las estructuras comunicativas actuales en una redacción de Marca es una oportunidad única

La elección dependerá de cuatro preguntas:

  • ¿Qué capacidad o recursos tiene la empresa o institución?
  • ¿Qué modelo comunicativo tiene la organización?
  • ¿El modelo es adecuado y cumple sus objetivos?
  • ¿Cuán rígida es la cultura de empresa para aplicar un cambio de calado?

En organizaciones de tamaño considerable, la reestructuración de las áreas de comunicación —interna, gabinete de comunicación, RRPP, redes sociales, área web, publicaciones, servicio de estudios…— probablemente será la opción más rentable.

La elección del tipo de reestructuración depende de estos factores:

  1. Infraestructuras disponibles
  2. Capacitación profesional
  3. Participación en los flujos de comunicación interna
  4. Cohesión de los grupos y antigüedad de los mismos
  5. Confianza de la organización en la autonomía del grupo
  6. Capacidad de promoción interna del personal afectado

Salvo el primero, los demás no se pueden cuantificar. Por lo tanto, no se pueden comparar. Corresponden a la subjetividad del encargado o del consultor implicado en la reestructuración. Un perfil de recursos humanos no dará con el rasgo de talento que hace único a un periodista, aunque en números su producción sea baja. Y esa característica es la que lo convierte en valioso para la organización. El análisis cuidadoso de estos factores permite adivinar posibles límites a la escalabilidad de la futura organización comunicativa o límites en las oportunidades generadas.

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