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Sector ‘fashion’: evitar que el relato secuestre la marca

Fotografías, vídeos, presentaciones
Clásica imagen de moda de 1928 publicada por Vogue. Foto: Steichen

Basta entrar en el sitio web de cualquiera de las principales marcas de moda para sumergirse en un montón de narraciones distintas.

Los labriegos de torso desnudo de Versace descansando en una mañana fría sentados sobre un murete en el campo, el surrealista vagabundo de Prada al que tildan de inconformista, el regreso de Desigual a la Vespino de los años 80, la señora chic de Tous que se prepara para una fiesta por videoconferencia o la chica Gucci de gafas enormes que pasea por la calle con un tigre.

El exceso de narraciones distintas sume al destinatario del contenido en un caos comunicativo 

Todas estas son algunas de las historias que hoy se mezclan con muchas otras en los mismos sitios web: músicos lánguidos sentados en el suelo, un mood del siglo XXI saliendo de un despacho, la inspiración amazónica de una línea de ropa o la abarrotada mochila de excursionista cargando las espaldas de un señor con traje. Y muchas otras historias más. Todas en la misma página y todas distintas.

Teóricamente estos relatos son indisociables de la marca. Pero se podría cambiar la marca a cada una de las historias y su sentido sería el mismo pero para un competidor: el vagabundo pasaría sin problemas por ser de Versace; los labriegos, por Gucci; y las mozas del ciclomotor, por Camper.

Radiografía preocupante de la producción de contenido para ‘fashionistas’

La multitud de narraciones confluyendo en un mismo punto de contacto del destinatario con la marca, con sus respectivos metalenguaje y códigos de comportamiento interno, sumen al destinatario en un entorno comunicativo caótico, que dificulta su camino de reconocimiento de los valores de la marca. Quizá la peculiaridad comunicativa del sector se haya convertido hoy en su principal defecto.

Esta preocupación está latente entre los responsables de las principales agencias creativas que desarrollan contenido para estas marcas de alta moda. La revista de tendencias de este sector, The Impression, constituyó hace unos días un panel con directivos de las agencias neoyorquinas King & Partners, Laird+Partners, Lloyd & Co, Wednesday, LipmanStudio, Yard y CoolGraySeven para obtener una radiografía de la creación de contenidos en el sector fashion:

  • Contenido más frecuente y más barato. La comunicación de una línea de prendas o de una temporada necesita aumentar la frecuencia de contactos con el destinatario para forzar el recuerdo. Para excitar su capacidad de atención constante, los mensajes deben ser distintos. La multiplicidad de piezas de contenido implica un esfuerzo de producción que para ser sostenible exige costes unitarios menores.
  • Contenido más líquido. La producción de un mensaje debe servir para el mayor número posible de canales y plataformas, con la mínima adaptación posible: Youtube, un spot en televisión, los 10 segundos de Instagram, el cartelón en el punto de venta, la inserción a doble página en una revista y el sitio web. Cuanto más líquido, menores costes.
  • Despreocupación por los formatos. La elaboración del mensaje prescinde del canal principal en el que se va a emitir. La producción del contenido no puede planificarse en función de las normas técnicas de una plataforma o red social que cambian cada pocos meses. Cuanto más neutro es el formato, más ágil, sencilla y económica es su emisión.
  • El dispositivo es parte del mensaje. El instrumento que sirve al usuario para consumir la información define por sí mismo un estilo de vida del destinatario del contenido. La elaboración del mensaje debe ser pertinente para su consumo en el dispositivo adecuado. No traslada la misma capacidad persuasiva un vídeo observado en un ordenador de sobremesa en la oficina que en un iPhone.
  • Menor búsqueda de la emoción. El contenido debe crear un contexto aceptable para la presencia de la marca en la vida del cliente y atribuir a los productos de esta un estilo de vida. Se abandona la provocación de la emoción como elemento persuasivo primordial porque se entiende que debe ser suscitada por el producto y no por el contenido sobre el producto. En el giro también influye la obligación de publicar mucho más con menos tiempo y presupuesto.
  • Menos argumentos de storytelling. Existe una diferencia notable entre el espacio en el que se descubre y en el que se consume el contenido en relación a un producto. Estos espacios implican necesidades distintas del usuario. Por lo tanto, la construcción de historias nuevas o fragmentadas (transmedia) para cada situación comunicativa es una pérdida de tiempo.

La labor de los participantes en el panel se limita a la producción de piezas de contenido destinadas a un producto, línea o temporada de las marcas punteras en el sector de alta moda. Su visión está relativizada por esta labor parcial.

Una estrategia global en lugar de tres coordinadas

De sus comentarios resulta especialmente interesantes los dos últimos razonamientos. Por una parte, el traslado de la emoción al producto y no al contenido y la diferenciación entre los espacios de descubrimiento y consumo de contenido. Sus consecuencias son mucho más importantes comunicativamente de lo que aparentemente reflejan.

Las marcas del sector ‘fashion’ coordinan tres estrategias en lugar de implantar una que las aglutine 

Actualmente la comunicación de las marcas de moda se sostiene en tres pilares: la búsqueda de la emoción en el relato, la endogamia de la comunidad de marca y el mensaje comercial. El primero funciona independientemente en el descubrimiento del producto, pero sume al destinatario en el caos cuando se acumula a otras narraciones de la marca en el consumo de la información.

El segundo pilar se limita a la conversación identitaria de la marca dentro de la misma comunidad que la sostiene, incluyendo a los blogueros especializados y a los influencers en nómina. Interesa más el nombre de quién hace qué y cuándo que el para qué. 

El pilar comercial se sustenta en la experiencia de usuario y carece de contenido paramétrico o de cualquier información que ponga en valor la marca del producto que se ha descubierto en otro espacio y que ya interesa.

Aunque los responsables de cada uno de estos pilares se coordine con los demás, se carece de una estrategia de contenidos global que optimice la comunicación con el destinatario, que asegure la sostenibilidad económica del esfuerzo y que contribuya más decisivamente al logro de los objetivos previstos.

Probablemente el problema radica en la compartimentación excesiva de las áreas comunicativas entre múltiples empresas y en una visión de estrategia digital (canales y soportes) o de marketing de contenidos (ventas) que obedece a un producto o línea, pero no a los ciclos de vida del contenido y su repercusión en la comunicación de marca.

La visión de un estratega de contenidos aportaría:

  1. Núcleo de información. El sitio de la marca es además el núcleo de la información completa y rigurosa de cada producto o línea, y de su justificación cultural. También es el espacio de venta y la fuente de publicación en otros espacios de descubrimiento.
  2. Principio de suficiencia de la URL. Cada página de detalle ofrece toda la información relativa al producto o gama que la hace verdaderamente distinta. Incluye cuestiones de sostenibilidad social y medioambiental, calidad de materiales y acabados, cómo reconocer falsificaciones, tallas y colores, fuente de inspiración, vídeos y sesiones fotográficas sobre el relato, intrahistoria de la producción de la narración, botones de compra, combinaciones propuestas, citas y mencione en otros medios y canales, etcétera.
  3. Coordinación de narraciones. Priorización comunicativa de las narraciones dominantes cuando confluyen distintas líneas argumentales en un único espacio comunicativo. El objetivo es evitar la sensación de caos cuando el espacio de descubrimiento es el espacio de consumo.
  4. Modulación de la percepción distorsionada. Solo el contenido y solo el estratega de contenidos es capaz de rebajar los efectos perversos de una percepción distorsionada de los valores trasladados por una narración. Persiste el recuerdo reciente de una campaña que trasladaba valores de liberación sexual femenina a sus jóvenes clientas, y que ellas aceptaban, pero no así su entorno familiar. Eso repercutió en las cuentas de la marca. Aún hoy se duelen.

Una estrategia de contenidos ofrecerá una visión global y optimizada de los recursos comunicativos, actuando en tiempo real y coordinando a los estrategas digitales, de medios sociales, product managers, responsables de tiendas online y de comunicación en retail, y todos los proveedores de contenido vinculados en una campaña.

Lo hará porque únicamente entiende de contenidos y de cómo comunicar mejor con ellos; nada más. Y lo hará siempre al servicio de los creadores y de los valores de la firma, para que los relatos no secuestren la marca.

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