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“Coca-Cola, laCaixa, la confianza y el periodismo de marca” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Novedad editorial

Periodismo de Marcas

Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica

Carlos J. Campo

Coca-Cola, laCaixa, la confianza y el periodismo de marca

Fotografías, vídeos, presentaciones
Fragmenos de los dos ejemplos analizados

Me he resistido lo indecible a escribir esta entrada. Quería darle tiempo a Coca-Cola para ver cómo evoluciona su experiencia estrenada hace unas semanas en España y observar si tiende hacia los modos estadounidense o inglés. Porque sí, son dos formas de ejercer el periodismo de marca distintas. Una es periodismo —la británica— y la otra mantiene los tics del copy publicitario y el afán de la comunicación corportiva, con algún ramalazo breve de periodismo natural.

Supongo que es una cuestión de sociabilización profesional de los redactores, de cambio de pesos en el mando de la organización de la comunicación, y del reciclaje de empleados que jamás han ejercido periodismo y que, quizá, jamás lo han estudiado.

Ni el periodismo de marca no es para todas las marcas ni todo lo que lo parece es periodismo

Habrá otros factores. Es algo que sucede en otras marcas. Cuando me preguntan quién hace periodismo de marcas, respondo que Coca-Cola en el Reino Unido y MacDonald’s en Canadá. Quizá allí se daban los factores propicios: menor estructura directiva que facilite la adopción de decisiones, periodistas formados y experimentados, menos burocracia interna, organización más podular, mejores asesores externos o ausencia total de asesores externos, vaya usted a saber.

Pero son marcas que reúnen todas las condiciones para ejercer esta modalidad de periodismo y capaces de resistir los desajustes. Aquel que comunique como un relaciones públicas o un publicista no cumple su función periodística. Si no cumple su función, no satisface la necesidad informativa de la esfera de audiencia a la que se destina el mensaje. Si no satisface la necesidad, su trabajo es nulo. Si es nulo, o espabila o le sustituirán. Es cuestión de tiempo.

El viaje de Coca-Cola en España

Esperaba, pues, a ver la evolución de Coca-Cola, que empezó de una forma francamente esperanzadora con un periodismo de calidad, aunque exento del factor actualidad. Pero es una carencia atribuible a la falta de rodaje. No hay cuerpo de redacción que esté mínimamente operativo antes de tres meses de convivencia, como saben aquellos que hayan puesto en marcha alguno. Y ninguna redacción alcanza cotas operativas óptimas, sin alcanzar el 100% de su capacidad real, antes de los dos años. Así que tocaba —aún toca—, esperar.

Los hechos que han precipitado esta entrada han sido tres: la pretendida incursión de laCaixa en el periodismo de marcas, el fracaso de Verizon en la suya y la contratación por parte de Coca-Cola de una periodista de redacción clásica para que se encargue de su comunicación cuando su tren del periodismo de marcas ya corre por la vía.

Leticia Iglesias, la nueva responsable de Coca-Cola, se va a encontrar con un ejercicio del periodismo de marcas de gran calidad junto a textos que parecen escritos por copys arrancados de los sitios de RedBull, con cambios de tono, de voz, sin rigor ni mucho apego por la ética, a tenor del afán de notoriedad de marca; por lo tanto, con dudas sobre su transparencia y ánimo comunicativo y, finalmente, sin cumplir la función de satisfacer la necesidad informativa de aquel individuo que acude a Coca-Cola porque cree que sólo Coca-Cola puede informarle sobre aquello que le interesa.

Y éste es un cambio fundamental que aporta el periodismo de marcas. El individuo acude en confianza a la marca para satisfacer su necesidad de conocimiento. Éste no tiene porqué ser o versar sobre la marca. ¿Para qué? Ya la conoce. Ya la respeta. Y, por lo tanto, da por descontado el sutil sesgo que pueda tener la información, del mismo modo que el lector de ABC sabe cuál es su tendencia aunque no la comparta. Y lo mismo el de Deia, El País o El Periódico de Catalunya. Porque al fin y al cabo, éstas también son marcas comerciales.

Como en los periódicos, no todas las noticias son para todo el mundo. Pero en el periodismo de marcas esta condición de exclusividad y selección del destinatario alcanza el paroxismo. Así que Leticia tendrá que reelaborar la estrategia editorial de Coca-Cola para adaptarla al mercado español, al tiempo que reconduce hacia el periodismo a los escritores con ramalazo publicitario. Y más vale que no deje la estrategia en los que la han diseñado hasta ahora, ni en publicistas, ni en gente de la casa, porque le harán un mal favor.

El juego de las diferencias

El modelo a seguir es el artículo Si hay conciertos que hacen historia, entonces estas salas son auténticos museos. No hace falta haber estudiado periodismo para saber que es una pieza informativa que cabría perfectamente en cualquier diario de referencia.

Tiene una estructura periodística eficaz. Incluye datos de múltiples fuentes, testimonios citados con distintas perspectivas no siempre coincidentes y documentos ilustrativos. Es un trabajo riguroso profesionalmente, ético, con un alto estándar de calidad y con datos aparentemente verificados.

Y no aparece Coca-Cola por ningún sitio. Pero el que lo lee, allí donde está, sabe que procede de Coca-Cola. No como Superando barreras, de laCaixa, que cita la marca 11 veces en 1.300 palabras. Una vez cada dos párrafos, más o menos.

Que conste, a fuer de transparencia, que esta crítica está alimentada por la envidia que me da Iván Pino y su equipo, haciendo este trabajo para un cliente como laCaixa. Nosotros también podríamos. De momento asesoramos sobre periodismo de marcas desarrollado de una forma mucho más discretita y en otras dimensiones… en fin.

Hecha esta salvedad, cualquier lector vería que la pieza informativa no es susceptible de ser publicada como noticia en ningún medio de comunicación. Es un publirreportaje que se basa en un estudio oficial y tres testimonios con una única perspectiva. laCaixa se convierte en narrador omnisciente y en primera persona. Las sentencias y los juicios de valor no se atribuyen. Le falta rigor periodístico y compromiso ético informativo.

Pero, en sí, el publirreportaje no engaña a nadie. La entradilla deja muy claro qué es. Y no es periodismo.

El artículo de Coca-Cola está aportando valor al sitio de la marca; el otro está en un dominio aparte redireccionado a un subdominio de laCaixa, pero sin aportar el valor de la ubicación. Uno utiliza un formato slow content, destinado al que quiere leer e informarse; el otro un formato long-form, buscando el divertimento y haciendo alarde técnico. Uno tiene el aspecto corporativo; el otro es libre como el viento.

Uno está localizado dentro del sitio web, en la arquitectura vertical del sitio; el otro ni siquiera está enlazado desde ninguno de los sitios de CaixaBank. Es más, ni siquiera desde el apartado concreto a cuya información se refiere: la accesibilidad en los cajeros automáticos.

El primero se dirige a un público muy determinado y con cierta nostalgia; el segundo, a un público que ya conoce los datos que se aportan —salvo la solución de la Caixa en sus cajeros, es cierto— y que sufre cada día la problemática. Pero, y ahora desciendo dos niveles el el periodismo de marcas hasta la estrategia de contenidos, ni siquiera se indica en el mapa dónde están los cajeros adaptados. Y creo que esa hubiese sido la baza de utilidad del publirreportaje.

El factor ‘confianza’ como eje vertebrador del periodismo de marcas

De hecho, creo que laCaixa no practicará jamás periodismo de marcas. Porque no puede. Ni CaixaBank ni ningún banco en el sur de Europa. Y si me apuran, ni en Irlanda, Escocia o Estados Unidos.

Cuando me invitan a hablar del periodismo de marcas —ignorando lo que se les viene encima, los pobres—, siempre insisto en que es una disciplina para unos cuantos. Ni todas las empresas grandes y potentes están en condiciones de desarrollarlo, ni todas las que están en condiciones lo necesitan. Apple podría y no lo hace.

Para estar en condiciones tiene que ser líder de conocimiento en su nicho de mercado. No importa que el sector tenga un mercado de 3.000 compradores potenciales o 30.000 millones. Si no va por delante, está compitiendo por precio con un producto similar. Y si hace eso, aunque tenga una excelente reputación, un reconocimiento de marca óptimo y una excelente comunicación corporativa y publicitaria, no será un referente al que un usuario con una necesidad informativa acuda a saciarla.

Pero el liderazgo no es la única condición. También necesita que el público, no sólo sus clientes y allegados, confíen en la marca.

La confianza no es algo que se tiene. Es algo que se otorga. El ejercicio del periodismo es una súplica diaria de renovación de la confianza depositada por sus destinatarios. Y si no se consigue, las cosas van mal.

Y creo que la banca la ha perdido en esta crisis. La ha perdido ante la inmensa mayoría de los ciudadanos porque han visto en ella impunidad, acaparación de recursos públicos, insensibilidad al clima social, insolidaridad, latrocinio, usura y unos cuantos pecados mortales más. Pero la ha perdido también porque la confianza es una transferencia de ánimo entre personas, aunque revierta en una marca comercial.

Para practicar periodismo de marca hace falta liderazgo y confianza, lo demás ya se ha logrado

El vínculo de confianza se generaba en el director de sucursal, que conocía a los padres y a los hijos del cliente. Que aconsejaba y guardaba los ahorros. Esta figura la han dilapidado. O han sido despedidos (jubilados anticipadamente) o se les ha obligado a vender productos tóxicos, según se espera que afirmen múltiples sentencias.

No queda nadie en quién confiar. El banco se ha convertido en un mal necesario para cobrar la nómina, el subsidio, pagar la hipoteca y reducir el riesgo de asaltos en casa buscando el calcetín con las monedas bajo el colchón. Porque no hay otra. Pero nadie buscará en el sitio de un banco información sobre aquello que le interesa, porque el hilo de cristal de la confianza quebró.

Tardarán una generación en recuperarlo. Al menos en mi opinión, porque, señores de la banca, estaremos encantados de hacerles un completo informe sobre las posibilidades de realizar este tipo de periodismo que tiene su marca. Que a eso nos dedicamos.

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