¿Nos autoriza a instalar cookies durante su navegación por Estrategia del Contenido?

“Tácticas de alcance en la fase Reverberate del contenido” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

Comunicación eficaz, competitiva y sostenible

Consultoría / externalización:
Periodismo de Marca, Estrategia de Contenidos, Semantic SEO y Content Marketing

Ruta de la página y presencia en Redes sociales

Buscador interno

Si le resulta más cómodo, puede utilizar también las opciones opensearch en este website

Buscador
Blog

Tácticas de alcance en la fase Reverberate del contenido

Fotografías, vídeos, presentaciones
Volumen de tráfico en cada etapa de la vida de un post

Como las comedias, la vida del contenido online también tiene tres fases. Al menos para aquel que se ajusta al patrón Impacto definido por Kutcher. Se lanza, tiene una época efímera de esplendor y muere o languidece.

El estratega de contenidos puede alentar un mejor comportamiento del contenido en la fase en la que aporta más valor

Las tres etapas se conocen hoy como Shout, Echo y Reverberate, tras el estudio elaborado por Halverson Group el año pasado. Los investigadores de Illinois descubrieron tres cosas importantes. Por una parte, que cuando el contenido languidece y se da por muerto, más allá del primer mes de vida, sigue generando actividad, al menos durante 700 días. Por otra, que el 28% de las visitas se reciben en este período de tiempo, denominado Reverberate. Y, finalmente, que las consultas al contenido en Reverberate son las que generan más valor a la organización:

  1. Posicionamiento general del sitio web: Las páginas vistas de contenido antiguo proporcionan mayor autoridad temática respecto a buscadores.
  2. Prestigio de marca: El contenido antiguo actúa junto al nuevo, proporcionando notoriedad y relevancia de marca vinculada a su ámbito de conocimiento.
  3. Rentabilidad económica: El período de 670 días no reconocidos como vida de la pieza informativa aporta más de la cuarta parte del retorno económico a la inversión realizada.

Durante los dos primeros años de vida, según las conclusiones del estudio, las piezas de contenido web obtienen el 99% de las impresiones.

Estrategia de contenidos para dar más alcance

Sin recurrir a técnicas de amplificación, uno de los objetivos del estratega de contenidos residente consiste en reverdecer los laureles de este contenido viejo. La finalidad es incrementar el porcentaje medio de visitas que se producen en la etapa Reverberate, llevándolo a superar el 28% o, para los más atrevidos, insuflarle vida cuando se aproxima al día 700.

Se trata de utilizar las tácticas de alcance más apropiadas para cada temática o contexto temporal de este contenido caduco:

  • Recapitulación. Se genera una nueva pieza de contenido que ordena, jerarquiza y ofrece una visión panorámica de un tema, seleccionando, citando y enlazando los mensajes Reverberate. La pieza que recapitula tiene que aportar un punto de vista global y nuevo para ser útil a los destinatarios potenciales. Se exige también un comentario crítico del contenido antiguo, que ni desanime la visita ni genere falsas esperanzas. La recapitulación es útil cuando se mantiene abierta y se alimenta de nuevas actualizaciones de interés, como por ejemplo: Lecturas esenciales.
  • Revisión de tags. Una de las tareas del estratega de contenidos in-house es la auditoría anual de contenidos, que sirve para detectar disfunciones y optimizar las prestaciones de los modelos de mensajes y de la arquitectura de datos. Uno de los puntos clave es la revisión de tags. Para el contenido Reverberate es posible que hayan surgido ahora nuevos términos o que se hayan popularizado nuevas expresiones que lo definen mejor y que no existían en su momento. O que sea posible ahora afinar mucho mejor la clasificación transversal. A efectos tecnológicos, la reclasificación implica un contenido modificado que es contemplado de nuevo por los buscadores.
  • News jacking. Es una práctica de filibusterismo de la actualidad ajena. En el entorno de la audiencia potencial surge un debate o sucede un acontecimiento en el que encaja perfectamente el contenido Reverberate. Se utilizan entonces los canales en redes sociales para difundir el enlace vinculado a aquel acontecimiento —o pseudoacontecimiento, si la organización tiene capacidad de provocarlo—. Se pone frente a los ojos de una audiencia nueva un contenido antiguo.
  • Etiquetación selecta. El método es muy simple. El contenido Reverberate se etiqueta con un sello de selección o de calidad, de modo que se modifica parcialmente el bloque de contenido de la pieza article en HTML. Desde la perspectiva de los buscadores, que aportan el grueso de las visitas, el contenido se ha actualizado sin pérdida del grueso de mensaje indizado previamente, mejorando su calidad final. Desde el punto de vista humano, el truco funciona siempre que no se abuse. Forbes en México lo utiliza con buenos resultados. En el ejemplo usa el sello Selección Forbes 2013, logrando un efecto lázaro del contenido.
  • Resumen cronológico o temático. La opción más práctica. Con motivo de una fecha señalada —fin de año, de mes o cierre de proyecto— se elabora un informe de todo el contenido relacionado con el tema o generalidad en orden cronológico. Junto a cada enlace se publica un breve resumen del contenido. Cuando el objetivo es excepcional y no rutinario, conviene convertir cada registro en un snippet correctamente datado con el elemento time. De este modo, se construye un elemento semántico que hace referencia a la pieza Reverberate ayudándola en su redifusión.

Estas tácticas tienen una elaboración sencilla, rápida y económica, que además contribuye a reducir los costes de calendarios de publicación actuales muy exigentes. En ningún caso se busca la amplificación, que teóricamente ya se ha producido.

El alcance que se proporciona al contenido es absolutamente natural.

Añadir un comentario

Regístrese con Twitter

Para comentar necesita una cuenta de Twitter y registrarse con el botón situado a la izquierda. Así no tendrá que recordar claves de usuario. El sistema publicará un tuit por usted con el comentario.