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Tácticas de difusión del contenido sucesivo de e-books corporativos

Fotografías, vídeos, presentaciones
El libro electrónico ha cambiado el sistema de ediciones. Foto: L. Cano

Con el e-book, el concepto tradicional de la edición seriada ha cambiado. La tecnología lo pone más fácil. No se espera a que el libro impreso esté prácticamente agotado para acometer la siguiente edición revisada y mejorada. Todo es más rápido. Se modifica o se incluye el nuevo contenido y se lanza inmediatamente una versión nueva con contenido actualizado.

La estrategia de contenidos será más eficaz, dirigiéndose en su contexto al destinatario idóneo

Su forma de distribución, además, permite evitar que el lector de la edición antigua se quede sin acceder al contenido corregido o completado. Habiendo obtenido el libro una primera vez, podrá acceder gratuitamente y en el momento adecuado a las actualizaciones.

La experiencia del lector será más satisfactoria, su adhesión a la marca corporativa o institucional más elevada, y la estrategia de contenidos más eficiente, colocando el mensaje en el contexto de consumo más adecuado y frente al destinatario óptimo.

Para lograr el efecto es necesario retener el primer contacto con el lector. Las posibilidades son múltiples y poco complejas tecnológicamente:

  • Microprecio. La venta del epub, la primera vez que lo adquiere el lector, tiene un precio simbólico. Preferiblemente menor de 1,50 €, para que aprecie el bajo coste de la compra. El importe fijado es reducido porque la venta de libros no es la fuente principal de negocio de la organización. Simplemente se trata de obtener los datos del comprador en un fondo de comercio para poder contactar posteriormente con él y advertirle de la disposición de actualizaciones para la descarga. El esfuerzo del pago implica un mayor interés por parte del comprador.
  • Permission email. Para descargar el archivo epub se exige al usuario que ofrezca su dirección de correo electrónico en la que se le advertirá de actualizaciones. Plantea problemas de un exceso de direcciones junk y un notable porcentaje de usuarios no lectores o no interesados en el contenido. Las junk son cuentas de correo secundarias y de batalla destinadas a su uso en formularios poco fiables y campañas de publicidad, y casi nunca se consultan.
  • Réplica en redes sociales. Ocasionalmente se exige al usuario que replique el enlace del archivo en una red social antes de obtener permiso para descargar el e-book. Puede ser un retuit o un iLike en Facebook, además de la condición de seguimiento. Conviene crear una cuenta exclusiva para el libro en estas redes sociales, para controlar mejor el volumen de usuarios. Un número excesivamente pequeño de seguidores puede ser contraproducente, trasladando una imagen negativa de la organización. Y, al mismo tiempo, un éxito tremendo en el número de descargas no asegura la lectura y, en cambio, incrementa notablemente los costes por el consumo de ancho de banda en las descargas. Las actualizaciones se anuncian en la red social.
  • Freemium. Una parte importante del e-book se permite descargar de forma gratuita. El lector, para completar el relato, deberá pagar un microprecio por el resto (premium). El porcentaje de lectura ofrecida gratuitamente debe ser importante, preferiblemente la mitad del libro. Esta táctica es eficiente en productos novelados, pero en la transmisión de conocimiento técnico o especializado podría resultar inútil. El contenido que el usuario busca podría estar en la parte cedida en freemium y ya no pagaría por el resto.
  • Contenido fascicular. Para contenido tecnológico o muy especializado puede resultar útil dividir el e-book en distintos archivos, uno por cada capítulo o apartado. El usuario descarga el capítulo que desea de forma gratuita, pero para obtener otro deberá pagar un microprecio, replicarlo en redes sociales, facilitar su dirección de correo electrónico, etcétera. La descarga será entones la del e-book completo. Cuanto más fragmentado esté el libro, más éxito tendrá esta táctica.
  • Suscripción. El usuario se abona por cualquier medio de pago de los citados a todas las publicaciones corporativas en formato e-book. A medida que se lanzan nuevos títulos o actualizaciones recibe el aviso de descarga.
  • Abono colectivo. Cuando el contenido es tan especializado que puede ser utilizado profesionalmente por un grupo de personas en un ambiente laboral o de estudios, se puede establecer un precio para todo el conjunto de usuarios. El comprador deberá facilitar la lista de los correos electrónicos de los lectores para facilitarles los avisos de actualización.
  • PWYW. Son las iniciales de la expresión paga lo que quieras. O paga lo que puedas. Es una opción cuando el usuario ha descargado en freemium una parte y desea obtener el resto. Él mismo puede valorar el precio del libro en una horquilla recomendada entre los 0,5 y los 8 €. La táctica permite obtener información fidedigna del tipo de usuario y establecer distintas clasificaciones por la valoración económica que haya realizado. Los que hayan pagado en la franja de la mitad superior de la horquilla constituyen un perfil muy interesado en los temas que se abordan. Esta información sirve para profundizar en temáticas o puntos de vista.

A estos medios hay que incluir las plataformas de venta de e-books, que se encargan de distribuir automáticamente las actualizaciones de los libros entre los lectores. Apple iBooks, Kindle y Google Play aportan difusión y una gestión eficiente de las descargas, pero no dan idea de qué tipo de usuario está interesado en los contenidos corporativos.

Estas plataformas, en el momento en el que se fija un precio, cobran una comisión y abonan regalías. Para volúmenes grandes de difusión, puede ser más rentable establecer una plataforma de pago en el sitio web corporativo. Los costes son relativamente reducidos y la gestión del destinatario del contenido es más eficaz que en plataformas externas. No hay que olvidar que la venta de contenidos no es la fuente principal del negocio. Sólo ayuda.

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