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Carlos J. Campo

Temáticas que exigen un tratamiento aséptico para comunicar mejor

Fotografías, vídeos, presentaciones
Estudio sobre publicidad disfrazada de noticias. Foto: A. Zeiliger

El primer estudio serio sobre la eficacia del native advertising arroja resultados desalentadores. Las cifras de aceptación de este tipo de contenido publicitario son reducidas y, al mismo tiempo, el desagrado del receptor perjudica a la cabecera del medio de comunicación que los publica. El informe, elaborado por Shaun Austin y Nic Newman, de YouGov y el Reuters Institute respectivamente, destaca una lista de temáticas que los destinatarios consideran sagradas y deben ser tratadas asépticamente.

El native advertising es un formato publicitario que camufla como piezas periodísticas, imitando fielmente los procesos productivos y el estilo del medio de comunicación que acepta su publicación, mensajes persuasivos. Cuanto más natural parezca la falsa noticia, mejor será su impacto. Los medios tradicionales advierten, generalmente, que se trata de publicidad. Otras plataformas tradigitales y orientadas al branded content, como BuzzFeed, están recibiendo grandes inversiones de fondos especulativos gracias a las expectativas que despierta esta modalidad publicitaria.

Cuestiones intocables para el ciudadano

Aunque el estudio Attitudes to sponsored and branded content (native advertising) se centra en los medios de comunicación y otras plataformas como BuzzFeed, la lista de temas que los usuarios consideran intocables se puede trasladar a la comunicación corporativa y, especialmente, a los mapas de contenidos estratégicos. Los usuarios creen que la información de actualidad local y mundial, las noticias políticas y económicas deben recibir un tratamiento totalmente aséptico y neutral, alejados de la publicidad.

La vinculación de estas informaciones a marcas comerciales tendría un impacto negativo para el emisor, el medio de comunicación.

Aún así, los participantes en el estudio, que forman parte del panel de YouGov, aceptaron cierta contaminación publicitaria en informaciones sobre entretenimiento, estilo de vida, moda, viajes y motor. Los autores del estudio consideran que esta aceptación se debe a la presencia constante de las marcas en estos ámbitos comunicativos, actuando en ocasiones como agentes emisores.

Impacto en las decisiones de los receptores

En este caso, los usuarios creen que el impacto de la información tendenciosa en sus decisiones es más limitado y a largo plazo.

Las conclusiones del informe se pueden trasladar de forma directa a la comunicación de la actividad RSC, la información de mercados financieros y, en algún caso, a la comunicación interna realizada desde los sitios corporativos de las marcas. Cuando afectan a los temas reservados, el tratamiento debe ser equilibrado, aséptico, identificando las fuentes y expresando claramente el interés comercial que pudiera esconderse tras las informaciones publicadas. Es la única forma de preservar una consideración positiva de la marca que publica.

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