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“Trivialización del contenido en agosto y las vacaciones” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Trivialización del contenido en agosto y las vacaciones

Fotografías, vídeos, presentaciones
Selfie veraniego. Foto: Lucho

Toda la actividad en nuestro hemisferio se reduce notablemente en agosto. El tráfico web no estacional cae —y si no cae, necesita una revisión, porque tiene algún problema muy grave—. Los destinatarios de nuestros mensajes prefieren hacer otras cosas más livianas antes que visitar nuestros sitios web. Nuestro contenido, hasta la vuelta de las vacaciones, resulta inútil.

Frente a caídas de hasta el 70% en las estadísticas del contenido, algunas organizaciones que carecen del asesoramiento conveniente se plantean distintas soluciones alternativas:

  1. Trivialización del contenido. Suavización de la información, simplificación de los datos, magnificación de la anécdota, cambios formales en los elementos que forman la pieza informativa dando mayor protagonismo a vídeos, infografías o fotografías, que además sirven de vehículo a mensajes muy esquemáticos y básicos.
  2. Aumento de la cadencia. Es una conclusión matemática. Si en la fase de lanzamiento cada pieza de contenido tiene un suelo de tantas visitas, aumentando el número de piezas en un porcentaje suficiente se mantiene el volumen global mensual.
  3. Perseguir al destinatario. Si la esfera de audiencia objetivo va a la playa, el contenido se llena de referencias al contexto temporal y excepcional en el que se encuentra. Sin necesidad de profundizar en cualquier búsqueda en Internet, es posible apreciar cómo empresas que nada tienen que ver con la playa, el sol, el agua, los chiringuitos, la paella, los niños y la familia, o la juerga nocturna, han usado estos reclamos en años anteriores. La persecución se agrava cuando estos mensajes se distribuyen como boletines de correo electrónico, buscando desesperadamente una visita al sitio web.
  4. Inversión publicitaria. Las campañas de publicidad se reorientan hacia la captación de visitantes con la excusa de mantener la notoriedad de marca y ante el evidente descenso de ventas. Eso, si existían. Si no, se empieza a hacer publicidad en algún canal online. Se busca compensar la caída de visitantes.

Estas tácticas suelen responder a organizaciones en las que el contenido está en manos de un directivo cuya labor se evalúa por las métricas web y que pretende exhibir las mejores estadísticas posibles para mantener su puesto y salario, aunque a corto y medio plazo generen perjuicios:

  • Banalización de los valores de marca. Aunque las visitas caigan un 90%, siempre habrá un 10% de receptores leales que esperan de la marca determinado nivel de calidad del contenido. La estandarización de esta calidad y prestaciones de la información, que es lo más difícil de conseguir, se corresponde con los valores de marca. Cuando se trivializa en exceso, se perjudica la percepción del 10% de audiencia que se mantiene firme todo el año.
  • Pérdida de autoridad. El contenido suavizado y simplón reduce la estimación de autoridad y relevancia que le han otorgado los buscadores, perjudicando el posicionamiento global de la organización.
  • Pérdida de calidad. Los equipos de producción del contenido están en cuadro a causa de las vacaciones y, sin embargo, se aumenta la cadencia de publicación. La capacidad de revisión y validación del contenido se reduce. Para evitar los cuellos de botella que colapsarían el proceso editorial, se reducen los filtros de control y las exigencias. Como resultado se publica más contenido erróneo, contradictorio, con faltas de ortografía y, en definitiva, de peor calidad. Estos mensajes perjudican la percepción de los valores de marca y la autoridad y relevancia en materia de posicionamiento.
  • Contextualización digresiva. A diferencia de los programas de televisión, que cambian de escenario y de presentadores y que persiguen a su audiencia por la geografía vacacional, el soporte de contenido estratégico no cambia su denominación por otra más estival. Al regreso, el contenido digresivo seguirá en el sitio web, perjudicando la credibilidad del contenido habitual. A cambio, se habrán perdido algunos receptores habituales que se hayan sentido agredidos por la publicidad recontextualizada.
  • Aumento de costes. La organización realiza más publicidad o mantiene una inversión publicitaria con unos resultados más pobres; ergo, más cara. O necesita aumentar la producción de contenidos y tiene que externalizar una buena parte de ellos, ante la reducción de personal. O apuesta temporalmente por nuevos formatos que debe contratar en el exterior. Como resultado, para lograr una cifra de afluencia que no reduzca el cómputo anual, los costes se disparan.

Vistos los efectos, ninguna de las opciones parece aceptable. La mejor opción —y la más difícil para algunos directivos— reside en el hecho de asumir que se producirá una reducción en los resultados estadísticos.

Es mejor planificar y producir anticipadamente los contenidos de agosto, para mantener el nivel, o, simplemente, dejar de publicar durante unas semanas. Es lo que hacemos en Estrategia del Contenido®.

Resumen de entradas en el blog durante julio

El mes de agosto es para someter al sitio web a una inspección de contenidos, siguiendo los 10 puntos clave obligatorios. O para experimentar con modelos y formatos sobre público real y con escasa repercusión negativa. O para ajustar procesos de producción, haciendo que encajen todas las tareas y personas.

O para meditar y diseñar las mejoras que se introducirán el septiembre, para mejorar la calidad. Este blog, durante julio, ha mantenido —creemos, sin falsa modestia— un alto nivel de calidad.

  • La engañosa promesa del engagement del contenido Todo el mundo tiene a flor de labios la palabra engagement como un objetivo a cumplir y la panacea de todos los males de la organización que comunica. Pero, ¿qué es? Si se atiende a las definiciones de las voces autorizadas, cada una de ellas es contradictoria con las demás y las imposibilita. Y si es algo que se puede medir, cada procedimiento produce resultados distintos. Probablemente es una coartada para quienes hacen mal su trabajo.
  • Perfiles perniciosos de directivos que validan el contenido Descripción de cuatro perfiles de directivos que deben verificar y validar un contenido antes de su publicación y que, sin embargo, perjudican todo el proceso de producción y difusión. Para cada perfil se indican las recomendaciones que un estratega de contenidos externo realizará si diagnostica alguno de estos problemas organizativos.
  • La aportación de un museo estonio a la estrategia de contenidos institucional Decálogo de la estrategia de contenidos institucional generado tras una investigación de cuatro años en el museo nacional de Estonia. Las conclusiones del estudio estonio han cambiado la forma de afrontar el contenido institucional en aquel país. El caso de Estonia es un patrón para la comunicación institucional de los Estados Unidos y el Reino Unido.
  • Prestaciones y puntos de contacto del contenido estratégico El destinatario de un contenido estratégico cae, cuando lo consulta, en algún punto de contacto dentro de una espiral de una docena de pasos, dividida en tres ciclos de distinta profundidad. Puede consumir, usar fuera del contexto o investigar a través de la información recibida. No todos los canales son apropiados para completar el circuito. Sólo el sitio web corporativo es el único capaz de satisfacer todas las prestaciones que ofrece el contenido.

Este blog se va de vacaciones. Durante agosto, mientras sus autores dan de comer a los mosquitos en algún punto del globo terráqueo, aprovecharemos para estudiar un experimento australiano que retiró a los encargados de redes sociales del área de producción de contenidos y los englobó en el área de alcance, revisaremos el funcionamiento del sitio web e intentaremos convencer a Flipboard de que el problema técnico que aducen no existe en realidad.

Volvemos en septiembre. ¡Feliz verano!

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