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Uber: contexto de consumo informativo y estrategia de contenidos

Fotografías, vídeos, presentaciones
Cabecera del primer número de ‘Momentum’, de Uber

Aunque parezca un contrasentido, el penúltimo gran éxito de la industria digital, la red de chóferes de proximidad Uber, ha lanzado una revista impresa, Momentum. La publicación es trimestral y se distribuye entre los conductores más productivos de su red en las áreas metropolitanas de Boston, Nueva York, Ohio, Oklahoma y San Francisco, en Estados Unidos.

‘Momentum’ es una revista de sala de espera con objetivos de fidelización que se leerá en automóviles

El objetivo principal de Momentum es dar a conocer los descuentos y condiciones ventajosas a que tienen derecho estos conductores en determinados servicios y productos: lavado de automóviles, revisiones mecánicas, cambio de neumáticos, reparación de lunas, pero también cafeterías o gimnasios.

Para dar un mayor empaque al catálogo de cupones de su programa de fidelización, Uber incluye un contenido que, en su primer número, explica cómo hacer ejercicio físico mientras se conduce, cuáles son los mejores restaurantes en ruta, una entrevista con uno de los chóferes que más factura dentro de la red y un reportaje sobre los aseos y servicios públicos en gasolineras más adecuados donde detenerse en caso de necesidad.

Contenido para el contexto de consumo

La mecánica es la misma que muchas revistas de empresa, sectoriales o para asociados. Los objetivos reales se introducen con otro contenido adecuado al tipo de público y se presentan en la plataforma más adecuada para el tipo de consumo. En este caso, la revista impresa.

La publicación en soporte de papel tiene una serie de ventajas sobre las publicaciones digitales:

  • Se entrega al destinatario idóneo, en este caso segmentado por volumen de facturación en la red y por zona territorial de actuación.
  • El escenario de consumo es el automóvil. El conductor la lleva consigo, porque la información única que contiene —descuentos y datos de rutas— sólo le resulta útil dentro del automóvil.
  • Alcanza al viajero que se convierte en audiencia de la publicidad que contiene, incrementando el interés de los negocios que participan con sus descuentos.
  • Tiene menor competencia. A lo sumo, el conductor puede llevar en el vehículo media docena de revistas, lo que otorga más de un 15% de posibilidades de consulta. La misma información en un sitio web pasaría completamente inadvertida. Si se recibiera por medio de la app o de un newsletter, perdería la audiencia del viajero y su consulta sería fácilmente olvidable.

Estas publicaciones siempre han existido. Se han diseñado para el contexto de consumo. Es la revista de sala de espera, que versa sobre las novedades de un sector y cuatro banalidades para hacer más llevadero el tiempo muerto. Es la publicación de socio, que se hojea en cuanto llega a casa y acaba en el revistero del salón. Allí tiene sentido, no en el sitio web, salvo a modo de archivo.

Comunican estratégicamente de forma óptima aquél mensaje que se desea trasladar, mientras el contexto de consumo permanece inalterable. Y constituyen el mejor soporte posible para el tipo de información y objetivo comunicativo.

Empresas de lo digital que publican en papel

Por este motivo, hay que realizar un análisis muy profundo de la eficacia de determinadas publicaciones antes de trasladarlas por completo al ámbito digital. No todo el contenido debe estar necesariamente en ambos canales. El estudio estratégico es fundamental antes de un cambio que generalmente se adopta por motivos económicos.

Antes de trasladar una publicación a la Red hay que analizar su función comunicativa, priorizándola frente a la economía

La misma empresa Uber, para los mercados de Londres, Manchester y Leeds ofrece el mismo plan de fidelización pero sólo online, desde un dominio propio y sin contenido adicional. Las posibilidades de que los conductores poseedores de la tarjeta canjeen sus cupones se reducen considerablemente. La eficacia publicitaria de las firmas que participan en el programa de fidelización, también.

Probablemente la red de conductores esperará a tener una masa crítica suficiente para atreverse a lanzar la revista en el Reino Unido. En las áreas de distribución en Estados Unidos dispone de 150.000 conductores.

Uber no es la única empresa digital que publica sus cosas en papel. Airbnb lanzó en noviembre su revista Pineapple, con un contenido diseñado para anfitriones que alquilan sus domicilios. La audiencia potencial son, por supuesto, los inquilinos. Pineapple se vende en Estados Unidos por 12 dólares.

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