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“Una brevísima historia de la estrategia de contenidos” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Una brevísima historia de la estrategia de contenidos

Fotografías, vídeos, presentaciones
Calendario tipográfico, de Harald Geisler

Hoy coinciden dos acontecimientos importantes para la disciplina de la estrategia de contenidos. Por una parte, se clausura la conferencia Confab Central, en Minneapolis. Por otra, la organización IEEE, que aglutina casi todos los estándares tecnológicos, ha publicado un número monográfico destinado a la disciplina.

La estrategia de contenidos recibe por primera vez la atención del mundo académico como especialidad comunicativa eficaz

El Confab es, junto a las citas del Content Strategy Forum y la Intelligent Content Conference, el principal motor de divulgación y normalización de las técnicas que utilizan los estrategas de contenidos. La publicación monográfica del IEEE, a cargo de profesores de periodismo de Estados Unidos, supone una aproximación académica a lo que la industria del contenido está desarrollando dentro del campo teórico y empírico de las ciencias de la comunicación. Y ya iba siendo hora.

Historietas de los más viejos del lugar

Conviene, por lo tanto, hacer un poco de historia para ilustrar qué es, de dónde viene y hacia dónde se dirige la estrategia de contenidos. Este post parte de la experiencia personal en Estrategia del Contenido y de las aportaciones en el Content Strategy Forum de Michael Andrews, Destry Wion y Rahel Anne Bailie.

La historia de la estrategia de contenidos es la historia de unos autores a los que la forma de realizar su trabajo (la creación de contenidos para Internet) no satisfacía lo suficiente porque carecía de objetivos y métodos para alcanzarlos de una forma eficaz. En otras palabras, carecía de estrategia para organizar los flujos informativos y de trabajo y una producción eficaz, mensurable y sostenible.

Estos pioneros tenían una visión estratégica de su trabajo, pero no podían imponerla. Por lo tanto, era imposible la aplicación del concepto estrategia de contenidos.

An así, cuentan los veteranos que Richard Sheffield ha detectado el uso del término en Internet durante la segunda mitad de los años 90, pero aparentemente sin una aplicación práctica; sólo en un plano de lo deseable.

Al principio, campo para tecnólogos

A principios de siglo los creadores de contenido profesionales se formaban en posgrados de las universidades estadounidenses vinculados a la Society for Technical Communication (STC). Allí se especializaban en gestión de contenidos con un marcado acento en la construcción de contenido tecnológico, que derivaría en el uso de CMS paralelos para contenido estructurado y el lenguaje de programación DITA.

En estos cursos se introducía una visión estratégica de la explotación del contenido. Simultáneamente comenzaban a circular libros que, refiriéndose a la gestión de contenidos, avanzaban hacia la elaboración de estrategias únicamente económicas (Managing enterprise content: a unified content strategy, de Ann Rockley). En aquella época Rachel Lovinger ya ejerce como estratega de contenidos en una agencia.

Quienes acuden a estos cursos de especialización universitaria son programadores informáticos, arquitectos de la información (IA), los primeros especialistas en experiencia de usuario (UX), diseñadores, y los redactores, con formación en comunicación o no, que están desempeñando este trabajo en distintas empresas y agencias.

La transformación se produce por el cambio de lo que se desea decir a decir lo que la audiencia desea que le digan 

La visión de lo que constituirá la estrategia de contenidos adquiere en esos años componentes de eficacia económica de los procesos, de gestión de los flujos internos de información, de preocupación por la usabilidad y la experiencia de usuario, y de control para el cumplimiento de los objetivos.

En función del origen de cada futuro estratega, así sería su perfil profesional. Más escorado hacia la experiencia de usuario, la arquitectura de la información, el contenido estructurado o la dirección de procesos y el control. La perspectiva siempre es la misma: publicar lo que la organización emisora desea comunicar.

Cuando la estrategia de contenidos se convierte en comunicativa

Wion apunta que los postgrados de escritura tecnológica decaen porque los conocimientos que imparten se puede conseguir gratis por Internet.

El cambio profundo, sin embargo, se produce en 2008, cuando Kristina Halvorson publica un artículo que sienta las bases de la estrategia de contenidos moderna (o naciente) en A list apart. En él, en su libro posterior (de 2009) y en Clout: the art and science of influential web content, de Colleen Jones en 2010, se produce un cambio trascendental: entra en juego el contexto de consumo comunicativo de la información por parte del usuario. Lo importante ya no es lo que la organización desea publicar, sino que el eje de la estrategia eficaz es aquello que el destinatario de la comunicación desea que la organización le comunique y esta pueda hacerlo.

La perspectiva nueva, que para Jones parte de la persuasión y para Halvorson de la divulgación, ofrece la publicación de contenido útil y abre un campo en el que los periodistas han recibido formación específica fundamentada en una práctica de décadas: teorías de la comunicación aplicadas, estudios y análisis de contenidos, investigación de audiencias, organización de todo el proceso creativo (captación, tratamiento, elaboración, publicación y gestión de la retroalimentación), comunicación interna, comunicación corporativa, de crisis, etcétera. El contenido no se fundamenta en lo que la organización quiere comunicar, sino que parte de la información que atesora y a la que no saca partido.

Con ellas se produce un boom que coincide con el nacimiento del marketing de contenidos.

Las agencias más importantes de Estados Unidos y la Gran Bretaña incorporan a sus plantillas estrategas de contenidos situados en lo más alto de la jerarquía de los proyectos que gestionan. Las grandes y medianas empresas con actividad en Internet comienzan a contratar consultores especializados que rentabilicen su inversión desde una perspectiva comunicativa. La filosofía es comunicar mejor al mejor coste.

En España los estrategas de contenidos tenemos un nivel altísimo, operando con clientes nacionales y en el extranjero

En España surgen las primeras agencias en Barcelona —Estrategia del Contenido®, por ejemplo— y Valencia. En la capital catalana una nutrida comunidad de estrategas y aspirantes comparte experiencias y conocimientos de forma rutinaria. Los profesionales en activo no tenemos nada que envidiar a ingleses y norteamericanos. Nuestro nivel es altísimo. En la comunidad española de estrategas hoy contamos con los mejores expertos mundiales en algunas especialidades (Ray Gallon, contenido estructurado o Noz Urbina, contenido adaptivo).

Y con el tiempo el marketing de contenidos, tal y como recoge ya la Wikipedia, pasa a considerarse una táctica más de la estrategia de contenidos.

La evolución de la formación de los estrategas de contenidos

Explica Rahel Anne Bailie que una agencia digital del Reino Unido entrevistó a un centenar de candidatos a estratega de contenidos sin que ninguno ofreciera un mínimo nivel deseado. Y que por eso le encargaron que organizara un campus de formación exprés.

Esta circunstancia explica un déficit profesional del sector.  Ante la demanda en Estados Unidos de estrategas de contenidos consultores y estrategas de contenidos inhouse, la Medill School de la Nortwestern University, de Illinois, EEUU, organizó en 2014 el primer MOOC. Sin embargo, la formación que se impartía se limitaban a cubrir las necesidades del marketing de contenidos.

Ante las protestas del sector, los promotores del curso fueron modificando paulatinamente las definiciones genéricas de la disciplina que incluían en el temario para mezclarla con el marketing de contenidos. Hoy tiene poco prestigio y una versión en Coursera.

Frente al fiasco del MOOC, en 2014, la universidad de Graz, Austria, implantó un master oficial de dos años para la especialización de Periodismo en estrategia de contenidos. Las materias combinan las ciencias de la comunicación aplicadas, cuestiones tecnológicas del canal, formación en economía de la empresa, en comunicación corporativa e institucional, y, a cargo de estrategas veteranos, tácticas de contenidos.

Y aquí estamos. Si hojea este blog, verá que esto que hacemos es verdaderamente sofisticado y necesita años de carrera universitaria.

Comentarios

Muchas gracias por ese blog Carlos, muy interesante - nos seguiremos en Twitter si te parece:-) Un cordial saludo!

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