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Periodismo de Marcas

Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica

Carlos J. Campo

Una definición para el Periodismo de Marca

Ha llegado el momento de tener una definición clara, breve, contundente y de recuerdo fácil sobre lo que es el Periodismo de Marca. No parece una tarea fácil, dada la divergencia de matices y perfiles profesionales que actualmente ponen su mirada en lo que será este tipo de periodismo. Pero es una labor indispensable.

Basta echar un vistazo al grupo de Periodismo de Marca en LinkedIn para ver que —grosso modo— el 90% son profesionales del marketing y el 9% restante, de las relaciones públicas. O repasar los sitios que se refieren a este tipo de periodismo: escuelas de negocios especializadas en marketing digital, academias de marketing, agencias publicitarias que lo confunden con el branded content, consultores de marketing de contenidos…

Cada uno lleva el agua a su molino, fomentando la confusión.

Porque lo que no es, en ningún caso y bajo ningún concepto, es marketing.

Aunque se atribuya al director de marketing de McDonald’s, Larry Light, la paternidad de la expresión brand journalism. Hay que aclarar que otros niegan la mayor y dicen que Light sólo acuñó los términos brand narrative y brand chronicle para expresar la nueva forma de transmitir los comunicados corporativos de la marca de hamburguesas. Para estos, el brand journalism se denomina así desde que Mike Brown se hizo cargo de la comunicación de IBM, allá por 1983, y contrató a una docena de periodistas para explicar la marca de otra manera a su segmento de clientes formado por grandes corporaciones. Hoy, aquella redacción tiene otro público, otros formatos, otros contenidos, otra agilidad y otras formas de trabajar gracias a la reducción de costes y la rapidez de transmisión de Internet.

El periodismo de marca, por lo tanto, no es marketing. Y supera la labor de la comunicación corporativa en ámbito informativo, alcance, métodos y formatos.

Se necesita urgentemente una definición. Y quiero contribuir con una apuesta abierta a los matices que otros periodistas deseen aportar:

El periodismo de marcas es la cobertura y narración de la actualidad desde la perspectiva del cliente o usuario de la marca comercial o institución.

Cualquier aportación que la mejore o matice es bienvenida.

He intentado que resuma, de algún modo, las aclaraciones que solemos hacer ante cada afirmación confusa que nos llega. Que si es periodismo, que si es transparente o neutral, que si es objetivo, que si sirve para vender, que si sirve para generar imagen de marca, que si se practica actualmente, que cómo se integra… Partiendo de una definición —ésta o la que acordemos entre todos— será más fácil.

Porque no existe un debate sobre lo que pueda llegar a ser y será. Sólo existe confusión. Y debemos acabar con ella.

Comentarios

Queremos pasar de definir por negación a definir por afirmación lo que es el Periodismo de Marca (Brand Journalism).
Ya no nos basta aclarar qué es lo que no es o será, sino que debemos afirmar clara y rotundamente qué es.
Hemos abierto el debate desde esta entrada de blog y lo continuamos en Twitter. Las aportaciones de todos —es posible que se nos escape alguna— serán recopiladas en este Storify: Por una definición del Periodismo de Marcas.

Le he estado dando unas cuantas vueltas al cuestionamiento de la expresión “perspectiva del cliente o usuario” que @dmartinezpr planteaba en Twitter y que, en principio, yo mismo admitía matizar como “expectativa del cliente”.
He reflexionado sobre ello y he vuelto al origen. A “perspectiva”.
La pega de @dmartinezpr se argumentaba en que la acción se realiza desde la perspectiva de “empresa periodística y periodistas”, lo que vendría a significar —simplificando mucho, lo reconozco—, que el periodismo se realiza desde una empresa periodística y por periodistas. Lo cuál tiene aire de perogrullada, porque no debería haber periodismo sin periodistas, si es que hay.
Creo que el Periodismo de Marca asume los valores de nuestra tradición periodística —el propietario de la información es el público y el periodista es mero intermediario— y supera el esquema de empresa editorial por cuanto su producto se dirige a una audiencia que voluntariamente ha escogido su marca —de empresa comercial o institución— para informarse.
En otras palabras, en el momento en el que el usuario escoge el medio para informarse, se convierte en usuario de la marca. Aunque no haya consumido sus productos o servicios, ni los haya comprado, ni tenga intención alguna de hacerlo.
La información, narrada con todos los recursos periodísticos, se orienta a este usuario individual e identificable —rasgo característico y diferencial de este modelo de periodismo—, y se ajusta a su perspectiva.
Pongo un ejemplo:
Situémonos en el accidente del Alvia en Santiago de Compostela. Antes de las 12 horas del siniestro, la opinión pública conoce que el maquinista mantuvo una conversación por la telefonía móvil interna de la locomotora. El factor llamada telefónica se convierte en un foco de interés general para comprender el accidente.
Pongámonos ahora en la piel de la compañía de telefonía móvil Equis, líder absoluto de su sector sin entrar en una guerra de precios —sí, esto es una ficción— y ha implantado una Redacción de Marca.
Ante la noticia del accidente y el interés informativo de la llamada, sus periodistas deciden explicar, aunque la empresa no tiene ninguna relación con el sistema de comunicaciones de la locomotora, cómo funcionaba el del Alvia. Interesa saber, sin realizar juicios de valor ni especular, cómo se integra la telefonía en los mandos del tren, cómo es la cobertura, cuál es el protocolo habitual, si puede conocer quién le llama antes de contestar, si existe incompatibilidad con otros teléfonos privados, qué tipo de empresas instalan estos servicios, qué alternativas o novedades tecnológicas se pueden implementar para sustituir el móvil, si quedan registros de las comunicaciones, si el operador es Renfe… Qué sé yo.
Y esta información se explica por medios propios y con formatos periodísticos: reportaje en sitio web, infograma con el esquema del funcionamiento, fichas de los dispositivos usados, entrevista en vídeo con el experto de la compañía propia que puede explicar cómo se usa o instala —aunque lo haya hecho el competidor Zeta—, reportaje impreso en la revista de empresa que se envía al canal de franquiciados y a los clientes…
Creo que el ejemplo —si lo usáis, atribuidnos la paternidad a Estrategia del Contenido, sed buenos— resume perfectamente qué es Periodismo de Marca. Va mucho más allá que la información corporativa, aunque ésta empiece a utilizar formatos periodísticos. Tiene interés desde la “perspectiva” del usuario. Y éste puede ser comprador, consumidor, medio de comunicación, competidor, proveedor, canal de venta…
En fin, ¿me compráis el argumento?

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