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Periodismo de Marcas

Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica

Carlos J. Campo

Una estrategia de contenidos que casi es periodismo de Marcas

A bote pronto, leyendo el caso real compartido por Iván Pino, reaccioné negando la mayor. Es decir, que aquello que se explicaba no es Periodismo de Marcas sino que se trata de Estrategia Global de Contenidos, el paso inmediato anterior a la nueva modalidad periodística.

Hoy, releyendo la primera parte de las tres prometidas sobre caso referente al Nationwide Children’s Hospital de Ohio, reconozco que me falta información no publicada y que están muy cerca de practicar el periodismo de Marcas.

El caso real del hospital infantil de Ohio

Les pongo en antecedentes. El equipo de relaciones públicas del hospital infantil ha puesto en marcha una política comunicativa en la que combina el contenido útil para los padres de sus pacientes con la orientación proporcionada por los expertos del centro sanitario. La información se presenta en forma de artículos de prensa y vídeos divulgativos con formatos periodísticos, explicaciones asequibles, hechos e informaciones contrastables y evitando, en la medida de lo posible, una presencia excesiva de su propia marca en los mensajes.

Fotografías, vídeos, presentaciones
La noticia se ofrece despiezada a los medios tradicionales

Pam Barber, directora de Relaciones con los Medios del hospital, afirma que han multiplicado por 9 las menciones del centro asistencial como fuente en informaciones de otros medios de comunicación y blogs externos y han logrado ser un referente de primera mano para periodistas que están elaborando otras informaciones no facilitadas por el hospital.

Casi, casi periodismo de marcas

Aquí llegan mis reparos:

  1. Están al servicio de la intermediación. Una de las características del Periodismo de Marcas es que sirve al destinatario/usuario final de la información para acceder directamente a la fuente y obviar la intermediación de los canales tradicionales. Saltarse al intermediario no es una iniciativa de la Marca, es del usuario. Aquí, sin embargo, se generan contenidos con formato periodístico despiezados de forma que cualquier otro medio de comunicación pueda asumirlos y elaborarlos: fotografías, fragmentos de vídeo, fragmentos de audio o documentación adicional. El dossier de prensa ha sido convertido por los relaciones públicas del hospital en una página web. Por ejemplo, la pieza sobre los mitos de la gripe.
  2. Sólo cubren una esfera de la audiencia. Un hospital tiene muchas esferas de audiencia potencial. A vuelapluma: pacientes, familiares, médicos y otro personal sanitario, personal administrativo, personal sanitario de empresas vinculadas —laboratorios, ambulancias—, suministradores farmacéuticos, mutualidades, compañías de seguros… hasta taxistas, floristas o quiosqueros. Determinadas informaciones afectan a múltiples esferas. Otras, sólo a alguna. La información cubierta en Ohio se orienta a la esfera de los padres y al amplio espectro de la información corporativa (RSC, estructuras de gestión, noticias internas, estudios, seminarios y congresos, etcétera). Para ser Periodismo de Marcas debería ampliar su cobertura hacia otros segmentos y ofrecer de forma decidida su apuesta editorial, sin camuflarla en un menú auxiliar al pie de la página web y trasladando a otro dominio el grueso informativo.
  3. Miden el eco informativo. El eje del caso real estriba en que han logrado multiplicar por 9 las menciones en medios de comunicación. Pero el Periodismo de Marcas lo que persigue es afianzar el compromiso de todas las esferas afectadas en el sector desde una acción informativa transparente y fundamentada en la pericia en el campo de conocimiento. Sólo así se logrará una posición de dominio de la opinión pública y de influencia en todos los operadores. Sin embargo, las menciones que usan en el caso no son un indicativo de confianza. Pueden serlo de agilidad en la presentación de contenidos frente a competidores, de carencia de contenidos en los medios en períodos de calma chicha informativa o simplemente de ofrecer una explicación más sencilla a casos de compleja explicación.

Por lo tanto, casi lo son. O están en el buen camino. Pero aún no.

Iván, un excelente ejemplo.

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