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Uso estratégico del manual de instrucciones

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Apagón en la Super Bowl 2013 :: Durante 34 minutos eternos, el estadio de Nueva Orleans quedó a oscuras ante la atónita mirada de 108 millones de telespectadores

El famoso apagón de la Super Bowl americana fue causado por un dispositivo antiapagones que se instaló mal porque su manual de instrucciones no explicaba bien la configuración adecuada. Lo instalaron y nadie lo comprobó. A la hora de la verdad, durante 34 interminables minutos, 108,2 millones de televidentes asistieron al fiasco.

Un manual bien estructurado y online mejora el posicionamiento del sitio web e incrementa la oportunidad de ventas

La paradoja del estadio de Nueva Orleans donde se jugaba la final no es infrecuente. Los manuales de instrucciones suelen ser un contenido descuidado e inconexo en las empresas. Y, sin embargo, una buena estructura de los contenidos de los manuales de producto o de servicio, con una óptima presentación en el sitio web, no sólo ayudan al posicionamiento en buscadores, incrementando la oportunidad de ventas. También consolidan la marca y aumentan el compromiso con la misma de los clientes. Y la diferencia de coste es insignificante.

Diagnóstico de fracasos que pueden evitarse

Los manuales fracasan por distintos motivos:

  • Contenido secundario: La empresa invierte en operaciones de marketing y olvida su mensaje directo al consumidor, cuándo éste ha adquirido el producto y se enfrenta a las instrucciones de uso en solitario.
  • Contenido especializado: La información del manual ha sido elaborada por expertos que no se ponen en la piel del usuario final, lo que produce un mensaje incomprensible. Quizá, el ingeniero del dispositivo antiapagones no pensó que lo usaría un simple electricista.
  • Contenido desactualizado o superactualizado: El manual hace referencia a características que han cambiado en la evolución del producto y no se tiene en cuenta el momento de consumo de la información o la relación entre manual y producto. Los botones pueden haber desaparecido en el producto actual y el manual aún se refiere a ellos. O el manual descargado online puede referirse al novísimo producto y el usuario tener una antigualla de saldo.
  • Contenido mal traducido: El contenido es caro. Las traducciones, también. La terminología no es la misma en dos países, aunque hablen el mismo idioma. Ni las condiciones del entorno de uso del producto. Cada manual debería adaptarse y traducirse al idioma del usuario final. Y por completo.
  • Contenido hiperdiseñado: A veces el minimalismo icónico no se comprende. Puede suponer un ahorro en traducciones, pero la iconografía no es suficientemente comprensible. Me contaron una vez que una de las principales quejas en Ikea tenía que ver con un símbolo de plano rectangular inclinado junto a un cilindro con tapa. Los usuarios telefoneaban indicando que esa extraña pieza no venía en el kit de montaje. Y es que no existía: el dibujo quería indicar que el cartón del envoltorio (rectángulo en plano inclinado) debía tirarse al cubo de la basura (cilindro con tapa).
  • Contenido estúpido: Aunque sea una obligación legal, decir que un coche necesita gasolina para funcionar, es un argumento estúpido que contagia su insustancialidad al resto de la página. Las obligaciones informativas deberían reunirse en otro tono y otro apartado dentro del manual.
  • Contenido centrado en el producto: El fabricante está orgulloso de su producto y es capaz de explicarlo, pero no es capaz de ponerse en la piel del usuario y situar en un contexto adecuado las soluciones que el artículo puede aportarle de forma personal. La capacidad de atornillar que tiene un utensilio puede explicarse en potencia y en dimensiones físicas. Pero puede ser más útil explicar qué atornillar, dónde, cómo y con qué complementos.
  • Producto demasiado barato: Esta postura empresarial es demasiado frecuente. El fabricante sólo compite por el precio. Sus márgenes son muy reducidos y su modelo de negocio se fundamenta en el alto número de operaciones. Por lo tanto, en el escandallo del producto no hay margen para un manual de instrucciones. El futuro de la marca, de la empresa, no importa. Sólo el presente. ¿Para qué un manual de uso?
  • El contenido es caro: Equivocadamente, los empresarios incluyen el manual de instrucciones en los costes de producción. Pero es un coste fijo. No se trata del producto. Se trata de la marca. Es la marca comercial quien habla del producto al usuario. Por lo tanto, el presupuesto de creación del contenido, actualización informativa, producción industrial (online y offline) y difusión se diluye entre todos los costes de la empresa. Ahora y en el futuro. Visto así, no es tan caro.
  • No existe el manual: Todo producto o servicio necesita un manual. Desde el reproductor de DVD al suministro eléctrico doméstico, pasando por el surtidor de gasolina autoservicio. Que el usuario esté acostumbrado al uso, no exime de su explicación detallada. El bonobús necesita tanto un manual de instrucciones como una amoladora. En unos casos se acompañará con el producto y en otros se podrá consultar en el sitio web corporativo. Pero es necesaria la explicación.
  • Nadie lee el manual de instrucciones: Ésta es una falacia muy asentada. Una cosa es que se lea mal (por encima, confiando en la memoria, dando por sentadas concepciones erróneas), que sea mal comprendido (mal redactado, diseñado, incompleto) o que se lea a destiempo, pero se lee. La industria farmacéutica sabe bien que buena parte de sus visitantes provienen de sus prospectos colgados en otros sitios web no sometidos a control ético-legal. El usuario busca el fármaco que puede solucionar su problema porque ha leído el manual de instrucciones —el prospecto— con anterioridad.

La estratega Sharon Burton realizó hace un año un estudio1 que muestra el efecto demoledor del manual de instrucciones defectuoso. Según sus conclusiones, el 36% de las indicaciones poco claras o confusas indignan al consumidor. Y desagradan al 57%, superando en mucho los niveles de decepción generados.

El mismo estudio recoge que el 42% de los usuarios ponen en duda la calidad del producto cuando su manual de instrucciones es confuso y deciden no recomendarlo a familiares o amistades. El 44% no comprarán jamás otro artículo de la misma marca. Y el 49% dudará si consumir de nuevo sus productos.

El 44% de los usuarios no comprará jamás otro artículo de la misma marca si tropieza con un manual confuso

Los usuarios, según el informe de Burton, acuden al manual cuando tienen un problema (41%) o para instalar el artículo o empezar a usarlo (33%). El 65% afirma que en ocasiones el manual responde correctamente a su necesidad. Y el 78% indican que si no consiguen que el artículo funcione adecuadamente para resolver su problema buscan la solución en el sitio web del fabricante.

Por lo tanto, el manual de instrucciones es una ventaja competitiva si se encuadra dentro de un marco estratégico con un fuerte apoyo online.

Pero además, una versión del manual accesible, semántica, estandarizada, útil, estratégica, única, periodificada tácticamente y correctamente datada cronológicamente es un contenido web con un alto índice SMI (Search Modelling Intent), que supone un mejor posicionamiento del sitio web corporativo. Y, consiguientemente, una mayor oportunidad de realización de ventas. Y, por lo tanto, un afianzamiento de la confianza en la marca. Y una inversión pequeña en excelentes resultados económicos, incluso a largo plazo.

Aunque sólo si se contempla como un contenido estratégico de la marca.

Referencias

  1. .Consumer Feelings about Product Instructions. Riverside: Autopublicado, . Kindle file.^

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