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Utilidades omnicanal del FAQ extendido

Fotografías, vídeos, presentaciones
Un FAQ extenso aporta más valor a la marca. Foto: Berkhout

Por definición, un FAQ se compone de un puñado de cuestiones sobre el producto o servicio que formulan recurrentemente los clientes. Cuando el FAQ es inmenso, por el contrario, se podría pensar que el contenido del sitio web es pésimo. O no. Un FAQ extendido a propósito, redundando en la información transmitida en el resto del sitio y en modo omnicanal, incrementa la aportación de valor del contenido.

El recurso del FAQ extendido aporta más valor a la marca de forma permanente 

Un FAQ extendido tiene una función inmediata y principal: distanciarse de los competidores. Utilizando el formato de preguntas y respuestas breves, se pueden mostrar cualidades que aportan un valor añadido sólo para un colectivo reducido de usuarios. Para esos clientes, el detalle explicado es un argumento fundamental. Pero sólo para ellos. Por esta razón no conviene destacarla en el cuerpo general del contenido del sitio web.

Características de un FAQ extendido

A los rasgos habituales de cualquier FAQ, la versión extensa añade características de:

  • Contenido estructurado. Se aplican los principios COPE para las modificaciones. Se realiza una sola vez y afecta a todas las expresiones independientemente de la plataforma.
  • Contenido inteligente. Las distintas preguntas y sus respectivas respuestas se combinan automáticamente en función de las necesidades del soporte escogido o del perfil de usuario.
  • Salida multisoporte y multiplataforma. El contenido generado una sola vez se publica en un manual de instrucciones impreso, una guía de uso en una app o se destaca como un truco o pista de utilización que hace más atractivo un newsletter.
  • Visibilidad. Cada conjunto de pregunta y respuesta incluye su propio permalink que actúa como una dirección única localizable en Internet. El enlace contribuye al posicionamiento global del sitio.
  • Asequibilidad. Permite reducir el nivel de comprensión exigido para contenidos que se explican utilizando tecnicismos o argot profesional, o que requieren un conocimiento previo de ciertas materias.

Guía práctica para la construcción de un FAQ extenso

Para crear un FAQ extendido que aporte mayor valor a una marca hay que partir de una concepción del servicio de ayuda como si se tratara de un microsite que aporta back-links al sitio principal. Hay que tener en cuenta estos principios:

  1. Selección informativa. Elección de las preguntas y sus correspondientes respuestas. Conviene rastrear las cuestiones habituales que se formulan en el departamento comercial y de post venta. También es conveniente revisar las estadísticas del sitio web.
  2. Clasificación de las preguntas. Conviene ordenarlas por oferta (producto o servicio) y por las distintas fases de relación del usuario con esta.
  3. Arquitectura de la información. Es recomendable utilizar un modelo de gestor de tipo Wiki o Git, o una adaptación del gestor de contenidos para adoptar este estilo, que permita automatizar la construcción de mensajes individuales, agrupándolos temáticamente de forma flexible y con una redacción semántica, para generar un microsite dentro del sitio web.
  4. Referenciación de entradas. Cada conjunto de pregunta-respuesta debe contener un crédito que indique el tipo de producto o servicio, la categoría del FAQ, el nombre o indicación del autor y la fecha de revisión. La data es útil para actualizaciones de productos.
  5. Legibilidad. Debe redactarse con el nivel de lenguaje y comprensión estimado en el usuario o comprador.
  6. Glosado. El contenido del FAQ, si es necesario, debe vincularse a glosarios terminológicos en el mismo sitio web, especialmente si se utiliza jerga de sector o argot profesional.
  7. Tutelado. Las explicaciones se vincularán preferiblemente a tutoriales en formato de vídeo, si existen. El criterio que debe prevalecer es el enlace al tutorial del experto, independientemente del formato que adopte.
  8. Conectado. Cada ítem del FAQ debe vincularse de forma directa al producto, servicio, accesorio o complemento al que hace referencia. O a la etapa de adquisición correspondiente; por ejemplo, la cesta de productos de una tienda online.
  9. Único. Se necesita una redacción distinta para contenido idéntico. Una misma respuesta puede estar vinculada en dos apartados distintos. Por ejemplo, el cambio de una bombilla puede aparecer bajo el título de pequeñas reparaciones o de mantenimiento y entretenimiento del usuario. Deberá redactarse de forma distinta, para evitar confundir al lector que ha accedido a ambos textos y para evitar problemas de posicionamiento.
  10. Sencillo. La simplificación debe ser norma. En las respuestas, el uso de listas puede resultar muy práctico.
  11. Responsable. O mejor dicho, exento de responsabilidad. A veces la información del FAQ depende de terceros —un suministrador de conectividad o energía—, de la experiencia de algún cliente que no se puede demostrar o de la elucubración teórica acerca de la funcionalidad de los productos. En estos casos, la información puede ser totalmente inútil e incluso contraproducente. Es mejor advertirlo en el cuerpo de texto y en los avisos legales del sitio web.
  12. Reclamable. Cada apartado del FAQ —e incluso cada ítem individual— deben ofrecer un contacto directo con el administrador o autor del contenido. Un formulario, un número de teléfono o una dirección de correo electrónico al pie facilitará que el usuario consulte sus dudas. El contacto directo permite mejorar la redacción de los FAQ y su reorganización en el sitio.

Proporcionar una forma de contacto al usuario es, además, una fórmula de remarketing que permite la recuperación en tiempo real del contacto con un cliente. Y no hay que perder de vista esta utilidad. 

Medición del ciclo de vida del producto

La clasificación interna de cada apartado de un FAQ extenso coincide con el ciclo de vida del producto o del proceso que se está explicando. Cada fase responde a una serie de preguntas:

  • Motivación: ¿Por qué? ¿para qué?
  • Instalación: ¿Cómo? ¿dónde?
  • Uso: ¿Cómo? ¿cuándo?
  • Complementos, accesorios, recursos y precios: ¿Qué? ¿cuánto?
  • Momento: ¿Cuándo? 
  • Valor añadido: ¿Se puede hacer…?

También se puede crear una sección de FAQ puro que recoja un número determinado de preguntas más frecuentes y que encabece la clasificación anterior.

Las estadísticas web mostrarán el acierto de los ítems del FAQ reflejando un mayor número de visitas. Pero, además, evidenciarán las fases de utilización del producto o explotación del servicio que necesitan ser replanteadas porque suscitan más dudas y preguntas, contribuyendo a la mejora de la oferta.

Paralelamente, las consultas directas de los usuarios en los servicios postventa y comercial se reducirán considerablemente. Pero sólo si se ha hecho bien.

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