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Periodismo de Marcas

Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica

Carlos J. Campo

Brand Journalism: ‘Airbnbmag’ sucumbe al hiperenlace

Fotografías, vídeos, presentaciones
Hojeando el número Otoño/Invierno 2017 de ‘Airbnbmag’ :: Revisión, sin sonido, de las 148 páginas del primer número de ‘Airbnbmag’, ejemplo del periodismo de marcas practicado por Airbnb. Al pasar las páginas se señalan las firmas principales, la ubicación gráfica de los enlaces y las menciones a la marca.

Con 144 páginas más cubiertas, el primer número de la revista Airbnbmag, el ejercicio de periodismo de marcas de Airbnb, incorpora como novedad un puñado de enlaces hacia la plataforma de alojamientos turísticos compartidos. Aunque la mayoría tienen valor de fuente informativa en textos periodísticos, su ausencia en el número piloto lanzado en mayo fue uno de los aspectos más criticados desde el sector del marketing.

La revista distribuida a los suscriptores en España carece de código de barras y de precio de portada. En los Estados Unidos y Canadá se vende en quioscos a 3,99$. Inicialmente su periodicidad será bimestral, con el lanzamiento de seis números anuales.

El primero de ellos carece también de numeración y responde únicamente a la estacionalidad anual: Otoño/Invierno de 2017. El tema principal es el reportaje Get lost in Paris, muy orientado a un público norteamericano, que constituye su audiencia principal.

También destaca una propuesta de recorrido en tren por Sri Lanka; un osado reportaje sobre los rincones para la comunidad LGTBI en Beirut, una capital sometida a una intensa presión religiosa; y una perspectiva distinta sobre Shanghái obtenida desde el punto de vista de siete anfitrionas de Airbnb.

Periodistas empotrados en Airbnb 

Los usuarios de la plataforma, de hecho, siguen siendo la fuente principal de información de la revista. El grupo editorial Hearst, socio al 50% en la revista y que asume las tareas editoriales del proyecto conjunto, mantiene dentro de Airbnb un equipo de periodistas que rastrea los datos y comentarios de huéspedes y anfitriones para convertirlos en temas informativos.

Otros redactores especializados en viajes, más tarde, usan estos datos como punto de partida y fuente informativa primordial para construir sus reportajes. Todo el proceso periodístico es ética y metodológicamente impecable: se identifican las fuentes, se contrastan los datos, se atiende a principios de noticiabilidad, se utilizan los formatos adecuados y se informa de forma honesta y transparente.

El artículo de presentación de Bryan Chesky, CEO de Airbnb, rememora un viaje a Tokio de 2016 y lo ilustra con cuatro enlaces a experiencias similares a la que vivió en primera persona y ubicadas en su plataforma. Por ejemplo, una degustación de sake. Del mismo modo, las anfitrionas en Shanghái cuentan al periodista cómo es la ciudad desde su rol en Airbnb. El redactor ilustra el reportaje con los enlaces —siete— a los inmuebles mencionados y a alguna de las experiencias sugeridas en el texto. 

Uso del enlace como fuente informativa 

Los enlaces, discretos y al pie de cada artículo, se utilizan en este reportaje como fuente informativa. Los que se dirigen a los alojamientos sirven de seña de identidad de protagonistas de la información. Es una táctica similar a la que se usa en este blog de Estrategia del Contenido®. Aquí preferimos enlazar con los perfiles personales en Twitter y Airbnbmag opta por los de la plataforma.

Es una práctica recomendable cuando solo se menciona una parte reducida del conocimiento y experiencia de una fuente informativa que no es suficientemente conocida o popular. El lector, de este modo, puede dirigirse sin intermediarios a la fuente y conocer más o interpelarla.

Los enlaces hacia las experiencias permiten ampliar los datos correspondientes a la mención en los textos. Actúan también como fedatarios de la existencia de esas posibilidades recreativas para el viajero.

El uso de los enlaces en el reportaje fotográficos sobre los 18 alojamientos muy singulares por su ubicación o arquitectura es distinto. La pieza informativa incluye fotografías de los inmuebles y se completa con la ubicación geográfica, precio y enlace en Airbnb. La vinculación a la plataforma actúa, en cierto modo, como escaparate de la oferta, aunque son estancias tan singulares que escapan del perfil de audiencia de la revista.

La publicación se dirige a un consumidor distinto de revistas de viajes. brand journalism">Se dirige a un viajero que participa del lugar que visita. Es un individuo que compra en la tienda de la esquina, que saca la basura y que, además de visitar museos y monumentos, procura vivir la ciudad en primera persona, apuntándose a actividades cívicas y recreativas. 

Periodismo de marcas para un viajero que participa del destino, que compra en la tienda de la esquina y baja la basura 

Es un perfil muy distinto del viajero que compra un paquete de viaje y realiza un recorrido rápido por un país, del que adquiere un crucero o del que necesita una guía que le resuma aquello esencial que no debe perderse. Para estos perfiles de viajero existen las revistas de viajes clásicas en el mercado.

La audiencia de Airbnbmag, sin embargo, difícilmente se inclinará por contratar una cabaña de lujo en la jungla de Sri Lanka o unas estancias en un gigantesco castillo en la campiña inglesa por 3.643$ la noche.

Otros enlaces sirven para que el lector acceda a más imágenes sobre los consejos para acondicionar una casa como alojamiento turístico, dictados por una anfitriona de Tennessee. O para conocer los detalles de un edificio japonés histórico, la mansión de un ninja, en una gran historia de interés humano sobre el cambio de vida de la anciana propietaria, que optó por acoger huéspedes como válvula de escape tras los sufrimientos padecidos por el Alzheimer de su marido.

En total, los enlaces directos a la plataforma son 38. La cifra es inferior que el número de páginas de publicidad insertadas en el ejemplar: 43 sobre 148.

Publicidad para cierto estilo de vida 

Los anunciantes principales son compañías aéreas, productos de belleza y marcas de automóviles. También hay anuncios de complementos personales —maletas, bolsos, relojes y zapatos—, tarjetas de crédito, oficinas de turismo de ciudades norteamericanas y, entre otros, productos para el alojamiento: pintura, un termostato inteligente, seguros del hogar y colchones.

Entre estas hay tres páginas de publicidad de Airbnb —dos de ellas se pueden interpretar como recurso editorial para encajar la paginación— y una acción de co-branding con una compañía aérea.

Airbnbmag mantiene uno de sus principales rasgos identificativos: la ilustración con personas que participan de las actividades que se explican. A diferencia de las otras revistas de viajes, que pretenden el gran reportaje gráfico de paisajes y arquitecturas, en esta revista el protagonista es el viajero. 

Las decisiones en la promoción de este número condicionan de forma severa la cobertura periodística

De 184 fotografías publicadas —sin contar las portadas de libros o recursos gráficos de la sección de bazar—, solo en 63 no aparece ninguna figura humana. Y de estas 63, la mayoría corresponden a primeros planos de platos culinarios y a decoración de interiores.

Comparando este primer número lanzado al mercado con la Premiere Issue publicada en mayo, se nota una cierta sobrepresencia de los anfitriones de la marca Airbnb en los contenidos. Y probablemente a esta ligera saturación obedezca la cesión en la publicación de enlaces hacia la plataforma.

En mayo se distribuyeron 50.000 ejemplares en quioscos y otros puntos de venta de EEUU y Canadá. Otros 300.000 se utilizaron como reclamo promocional entre los suscriptores de Hearst de otras publicaciones que pudieran estar interesadas en una revista de viajes.

Probablemente en esta ocasión las cifras de tirada y distribución se mantengan, aunque ahora los ejemplares promocionales se dirigen a los anfitriones de Airbnb en Estados Unidos y Canadá, a los que se ha ofrecido inicialmente una suscripción gratuita.

Esta decisión promocional impone una gran presión a los editores de Hearst, que observan cómo una esfera de audiencia muy determinada y fiel a la marca supera artificialmente y en una relación 6:1 al comprador de quiosco, que es el público natural de la revista. Con este volumen, casi es obligada la sobrepresencia de este perfil de audiencia.

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