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“Cómo planificar el presupuesto anual de contenidos” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Cómo planificar el presupuesto anual de contenidos

Fotografías, vídeos, presentaciones
Esquema del modelo de elaboración del presupuesto anual de contenidos

Muchos dirCom y responsables de contenidos en empresas e instituciones andan estos días dándole vueltas a su presupuesto para el año próximo. Y los contenidos son un problema enorme de cálculo. Son indispensables y son intangibles. Muy intangibles. Tanto en el beneficio directo que aportan a las arcas de la organización como en la valoración de su precio en relación a su calidad.

Porque, ¿cuánto vale una página web que comunica exactamente el mensaje que los destinatarios desean recibir, independientemente de su cantidad? En este caso, la comunicación sería efectiva al 100%. Pero, ¿cuánto vale?

El método de cálculo tiene vocación universal, para grandes compañías y empresas unipersonales 

En Estrategia del Contenido® hemos diseñado un método universal de planificación presupuestaria de contenidos que sirve tanto para grandes organizaciones con enorme facturación y abundante personal como para empresas unipersonales.

Principios comunicativos y objetivos económicos 

Los objetivos de este método de elaboración del presupuesto de contenidos anual son:

  • Extraer el máximo valor del contenido creado y que se va a crear.
  • Optimizar el presupuesto disponible buscando la máxima eficacia comunicativa y económica.
  • Planificar mejor la difusión durante el año entrante.
  • Reducir las necesidades de inversión en los ejercicios próximos, pudiendo destinar el remanente a otras acciones comunicativas.
  • Incorporar la experimentación en nuevos lenguajes y formatos.
  • Anticiparse a los cambios organizativos que impliquen generar nuevo contenido.
  • Amortizar el contenido ya creado, alargando su ciclo de vida.

Este método es válido incluso para empresas o instituciones que generan contenido por primera vez, partiendo de cero. Si esta es la circunstancia, es mejor que el responsable del presupuesto contemple el contenido como un coste hundido de la empresa (léase, sobre costes hundidos y el ROI este post). Es decir, formará parte de los gastos necesarios de la organización para su funcionamiento, cuyo valor se difumina durante la explotación.

Así debería hacérselo ver al director financiero, de modo que se pueda planificar una amortización contable de la inversión.

El planteamiento del coste hundido está relacionado con los principios que rigen el método:

  • El contenido es indispensable. La organización que no comunica lo que hace y lo que sabe no existe. Y el contenido es su expresión comunicativa.
  • El contenido es sostenible económicamente. El contenido se crea una única vez y aporta valor de forma continua a la organización resultando útil a sus audiencias. La inversión se realiza una única vez y el beneficio se prolonga indefinidamente.
  • El contenido es omnicanal. Todo el contenido que se cree debe ser reutilizable en las múltiples plataformas o canales que utilice la organización, con pequeños o nulos retoques.
  • El sitio web es el eje de la comunicación. El ecosistema comunicativo omnicanal de la organización pivota sobre el sitio web corporativo o institucional, que actúa como repositorio de los mensajes y es la primera fuente de generación de identidad corporativa.

Instrucciones paso a paso para elaborar el presupuesto de contenidos

El proceso de cálculo del presupuesto se desarrolla en ocho etapas:

  1. Discernir el contenido de otros costes vinculados
  2. Calcular el volumen de mensajes
  3. Calcular el coste en horas para cada elemento de contenido
  4. Calcular el coste de la amplificación
  5. Evaluar la necesidad de ayuda externa y asesoramiento
  6. Calcular las existencias
  7. Obtención del resultado en horas y reajuste
  8. Asignación del precio

Profundicemos en cada uno de los pasos.

Discernir el contenido de otros costes vinculados

El primer paso es determinar qué es contenido corporativo o institucional y eliminar variables asociadas que son costes fijos o incluso innecesarios cuando se trabaja con contenido de calidad.

Conviene separarlo de:

  • La tecnología. Un CMS es un coste industrial prácticamente fijo. El coste será el mismo para 10 que para 10.000 páginas de contenido. Probablemente ya existe y no hay que contabilizarlo. Si no existe, habrá que sumar al final el precio alzado que haya facilitado el programador. Igualmente, habrá que separar costes de dominios, alojamiento, etcétera.
  • El diseño. El contenido debe ser dúctil y operar con relativa comodidad con cualquier diseño y tecnología. El fondo y la forma deben separarse. De este modo, también resultará más económico refrescar la imagen gráfica corporativa cuando llegue el momento. El contenido seguirá funcionando con el nuevo diseño.
  • El marketing. El marketing de contenidos es una táctica dentro de la estrategia de contenidos, que es una expresión de la comunicación corporativa e institucional. Independientemente del peso que tenga el marketing en los canales de comunicación, habrá que separarlo. Los presupuestos de marketing de contenidos se elaboran de otro modo (consúltese Cómo se elabora un presupuesto para marketing de contenidos). También hay que separar el contenido de catálogos o tiendas online cuando es ajeno. En estos casos, hay estrategias de contenidos más útiles y económicas, como trasladar el coste al proveedor.
  • El SEO. El contenido de calidad prescinde totalmente del SEO. Sólo necesita que la plataforma de publicación ofrezca las mínimas herramientas para la construcción del código META. Todos los CMS deberían incorporarlo por defecto. El contenido de calidad es el que resulta útil al usuario, es accesible, aprehensible, suficiente y se considera autoridad en la materia. Evidentemente, no necesita SEO.

Cálculo del volumen de mensajes

Conviene preparar el Excel y, aplicando el criterio de la etapa anterior, comenzar a cuantificar tres factores del contenido:

  • Contenido medular. Es el contenido indispensable e ineludible. Es el que permanece prácticamente inalterable a lo largo del tiempo. Hay que estimar cuántas piezas hay y cuántas habrá que crear.
  • Contenido coyuntural. Es el contenido susceptible de cambios, el que obedece al crecimiento y madurez de la organización, el que se adapta a los tiempos. Y es el contenido que más abunda. También habrá que cuantificar cuántas piezas existen y cuántas habrá que crear a lo largo de 2017.
  • Componentes de piezas informativas. Una pieza informativa se suele identificar con una URL y está formada por distintos componentes: textos, fotografías, vídeos, etcétera. Los textos son indispensables en la URL, por lo tanto ya están contabilizados en los dos apartados anteriores. En este se trata de identificar cuántas fotografías, vídeos, infografías, ebooks, PDF y otros componentes existen y se necesitan.

El cálculo de estas tres categorías implica de forma prácticamente inadvertida, la estimación de la cadencia de publicación del contenido coyuntural, la proyección de las necesidades de contenido y componentes que puedan surgir a lo largo del año próximo (lanzamientos de nuevos productos o servicios, inauguraciones, etcétera) y la intensidad estacional en la difusión de mensajes (presencia en ferias sectoriales, campañas navideñas, etcétera). 

Todos estos datos son esenciales en el proceso de cálculo presupuestario.

Cálculo del coste en horas de cada elemento de contenido 

El contenido es fruto del trabajo. Para poder manipular los datos presupuestarios es conveniente que todo tenga un valor similar, independientemente de la capacidad económica de la empresa o institución para la que trabajemos. Por este motivo, se trata de igualar todas las acciones en horas de trabajo idénticas.

Esta etapa del cálculo tiene cinco fases:

  1. Cálculo del coste en horas por pieza. A cada pieza de contenido (URL del sitio web, página específica de la revista de empresa, post exclusivo para redes sociales) se le asigna una hora de trabajo. Lo que es lo mismo, se multiplica el número de piezas por 1.
  2. Cálculo del nivel o calidad de cada pieza. Se distribuye el contenido entre distintos niveles de calidad. Lo más frecuente es entre cuatro (mínimo, básico, avanzado y experto) en función de la accesibilidad a las fuentes informativas y del grado de autoridad que aporte el contenido. Se logran así porcentajes para cada nivel que se multiplicarán por un conjunto de horas. Es recomendable considerar 1 hora para mínimo, 3 para básico, 7 para avanzado y 20 para experto. Un aviso legal se asignaría al segmento mínimo y la explicación del diagnóstico in vitro de infecciones mediante partículas magnéticas, al experto. Este tipo de cálculo opera con extensiones estandarizadas. Es recomendable que de forma discrecional se asigne un nivel superior a piezas de gran extensión, como longform o exigencias legales de contenido. Por ejemplo, las condiciones de contratación en las agencias de viajes, que son tan extensas que conviene pasarlas del nivel mínimo al avanzado.
  3. Cálculo del coste en horas de los formatos de componentes. Los componentes se distribuyen entre los formatos utilizados o previstos, obteniendo porcentajes para fotografía, infografía, vídeo, cinemagraph, podcast, ebooks, etcétera. La mayoría de estos formatos son incapaces de aportar valor por sí mismos a la comunicación. Solo adquieren valor comunicativo pleno cuando se vinculan al texto de la pieza informativa. Por ejemplo, las fotografías contribuyen a la indexabilidad de la página y aligeran la lectura; las infografías pueden explicar conceptos muy complejos, pero necesitan un texto alternativo para que se puedan encontrar; y los ebooks proporcionan a la marca una autoridad máxima desde la pieza de contenido desde la que se pueden descargar. Por sí solos, su aportación es escasa. Esta consideración debe servir para calcular la cantidad y calidad de formatos que se emplearán en 2017. La mayoría de estos componentes dependen de proveedores externos y su precio oscila según la calidad, la extensión o duración o la complejidad de la producción y postproducción. Calcular su valor presupuestario puede ser muy complicado si no se tiene una idea clara de cómo debe ser cada formato. Además, hay que considerar que a lo largo del año se usarán distintos materiales del mismo tipo y de distinta calidad. Por ejemplo, imágenes de biblioteca gráfica, que pueden adquirirse a partir de un euro, o fotografías sencillas encargadas a un fotógrafo, cuyo precio más habitual oscila entre los 70 y 300 euros, pero cuya factura final puede dispararse por encima de esta cantidad. Otro tanto sucederá con el vídeo, con abanicos de precios muchísimo más amplios. Y con los ebooks. Para el cálculo del impacto presupuestario de los distintos formatos conviene segmentarlos porcentualmente en distintos tipos, calidades y tamaños y asignarles un coeficiente horario. Como muestra, de 150 fotografías que se publicarán en el año, el 25% serán gratuitas, el 65% serán encargos a fotógrafos relativamente sencillos y el 10% restante serán coberturas de acontecimientos (ferias y congresos) que se celebran en el extranjero y que conllevan, además, el pago de dietas. En esta hipótesis, las fotografías gratuitas se computan con una hora de trabajo (localización, selección, ajuste y carga en el servidor); los encargos sencillos, 3 horas; y la cobertura desplazada, 8 horas. La suma total del presupuesto para fotografías será de 450 horas anuales. Si se ignora la calidad que realmente se necesitará, pero se intuye que serán necesarias imágenes de alto precio, una buena idea es dividir el volumen total de fotografías en tercios, asignando un coeficiente de 1 hora al primer tercio; de 3, al segundo; y la suma de los dos coeficientes previos (1 + 3), al cuarto. El resultado arrojaría una necesidad de cobertura económica de 396 horas de trabajo, pero con un amplio margen para cubrir la adquisición de fotografías muy caras. Cuando los formatos son excepcionales, como vídeos de alto presupuesto, o ebooks redactados por expertos, conviene asignar un presupuesto aproximado para esa acción. Por ejemplo una espectacular felicitación navideña puede suponer 500 horas de trabajo. También hay que tener en cuenta que algún material provendrá de otros presupuestos dentro de la empresa (vídeo procedente del streaming de una junta de accionistas o el spot publicitario que se televisa). En estos casos se calculará una hora de trabajo por cada una de estas piezas.
  4. Cálculo del sobreprecio en horas por soporte. El contenido del sitio web es omnicanal. Es susceptible de alimentar un dossier impreso, una revista corporativa, un ebook, las páginas de un manual de instrucciones, pantallas de una app en dispositivos móviles o entradas en redes sociales. Probablemente necesitará unos cuantos ajustes —reescritura parcial, recorte, agregación, reducción de las ilustraciones, aumento de la resolución de las imágenes, etcétera—. Como punto de partida hay que tener clara la planificación de los soportes que se utilizarán y asignarles un índice horario. Por ejemplo, para una revista de empresa el índice puede situarse entre las 150 y las 200 horas, en función de la paginación. Este período incluye la manipulación y ajuste de los contenidos, la gestión de los derechos de reproducción y el encargo de los elementos de diseño complementarios. Se descarta todo el proceso industrial de impresión, manipulación de papel y traslado de los ejemplares. Este coste se calcula por calidad del papel, de la impresión, número de paginación, plazo de realización y lugar de entrega o distribución. Cuando se necesite, será fácil obtener un importe muy ajustado, incluso con mucha antelación. La construcción de un ebook, salvo que incluya numerosos archivos SVG, es bastante más sencilla. La edición de un libro de 150 folios se puede realizar en unos días. Un índice de cálculo horario de 35 horas puede ser suficiente. El procedimiento aún puede ser mucho más sencillo para mostrar el contenido en una app. Probablemente con 1 hora será suficiente para cada pieza de contenido. En el caso de las redes sociales, el esfuerzo consiste en determinar un índice horario para cada canal y perfil. En estos, solo se valorará el contenido compartido con la intención de generar conversación, prescindiendo de las intervenciones para animar o dinamizar las redes sociales y para dar servicio (atención al cliente, atención posventa, etcétera). Aunque durante una semana se generen 20 tuits y respuestas, probablemente sólo dos de estas aportaciones son contenido compartido que hay que presupuestar. El uso de Twitter y Pinterest es el más fácil de evaluar y se puede fijar en 0,05 horas por post. Facebook y LinkedIn pueden exigir hasta 1 hora por post.
  5. Calcular traducciones. La traducción es un problema logístico y presupuestario. Si hay que preparar la versión en otro idioma de un contenido, hay que adelantar todo el proceso de producción para dar tiempo a los traductores. Además, habrá que multiplicar el tiempo dedicado a la edición del contenido por cada idioma; y sólo será posible calcular el coste ajustado cuando se tenga una versión original a traducir. Una solución eficaz es calcular todas las piezas de contenido que tendrán una versión en otro idioma y multiplicar la cifra por un índice horario de 0,80, y a su vez por cada lengua adicional. De este modo se cubre holgadamente el precio de la traducción de piezas breves y de su edición en el CMS. El remanente servirá para cubrir los costes de las piezas más extensas.

La suma de las horas que se obtenga es el volumen de trabajo necesario para producir y publicar el contenido propio.

Cálculo del coste de amplificación

El método de amplificación del contenido más habitual es el uso de newsletters, capaces de poner las URL al alcance de los destinatarios adecuados y que lo aceptan. Su coste y eficacia lo convierten en el sistema más competitivo frente a la publicidad en redes sociales y buscadores.

Los newsletters tienen una producción cíclica a lo largo del año y son el resultado de la reelaboración de contenido y de la industrialización del envío, con un coste que depende del número de destinatarios. El precio la plataforma de lanzamiento no se considera en este presupuesto de contenidos y se añadirá al final, si es necesario.

La amplificación del contenido y la evaluación de la ayuda externa y asesoramiento son opcionales 

El primer lanzamiento necesitará mayor dedicación para crear una estructura reconocible para la marca. Es probable que la organización ya cuente con una estructura previa y no sea necesaria la valoración del primer newsletter. Por cada uno hay que multiplicar un índice de 5 horas, al que habría que sumar 20 horas si hay que desarrollar una primera edición.

También se considera amplificación el uso de publicidad en redes sociales y buscadores para determinadas URL a lo largo del año. Estas son prácticas más propias del marketing de contenidos que además no son muy recomendables ya que llevan el contenido patrimonial de la organización a una espiral de promoción y precios en la que el vendedor de la publicidad es juez y parte; indica cuánto vale y qué grado de eficacia tienen los anuncios que se le pagan.

Aún así, en algunas organizaciones puede interesar la promoción de alguna URL determinada. Por ejemplo, la entrada en el blog que indica qué se ofrece en una feria sectorial o la descarga de una actualización de software desde las páginas corporativas.

Se trata de calcular cuántas veces se va a utilizar a lo largo del año este tipo de amplificación y asignar un montante máximo a cada una de estas ocasiones. De forma discrecional, se puede asignar un índice horario de 20 a 40 horas para cada acción. El importe, llegado el momento, se repartirá entre las mejores opciones publicitarias.

Evaluación de la ayuda externa y asesoramiento especializado

Solo el responsable de contenidos de la organización sabe si necesita asesoramiento y ayuda externa para mejorar algún aspecto de su área. Es capaz de intuir que se ha producido una desviación en los objetivos, o que los objetivos secundarios asignados a las distintas piezas de contenido no aportan valor, que los competidores están ganando la partida, que la audiencia ha cambiado o que, simplemente, el contenido ha dejado de funcionar.

Debería detenerse, dejar de hacer lo que está haciendo, realizar un diagnóstico de la situación y aplicar las correcciones oportunas antes de reemprender la marcha. Pero eso es imposible con los ritmos de trabajo habituales. Además, su implicación profesional y personal en los procesos podría afectar negativamente a su percepción de la situación.

Cuando hay que hacer auditorías de contenidos, inventarios, realizar test de adecuación del mensaje, revisar las estrategias de contenidos, investigar la audiencia disponible, preparar migraciones de contenidos, o analizar los flujos informativos internos, los procesos de producción y los métodos de control del contenido, es mejor contar con una agencia estratégica externa que únicamente se preocupe por contenidos. La especialización en el contenido —algo que no proporciona la consultoría digital, la agencia de desarrollo web, ni los consultores de marketing o de empresa— es la única garantía de que los resultados serán positivos y sostenibles económicamente.

El coste opcional de consultoría es difícil de precisar. Depende de los volúmenes y de la complejidad de los procesos de la organización. Una buena forma de calcularlo es destinarle el 20% de la suma de todas las horas computadas hasta el momento, aunque parezca mucho. Todo lo que no se gaste en consultoría servirá para llevar a cabo acciones comunicativas de contenido que no se han priorizado.

Cálculo de existencias

En esta etapa se utilizan las mismas fórmulas de cálculo que en el cálculo de costes en horas, pero sólo sobre aquel contenido existente, que no va a modificarse, mejorarse, revisarse o traducirse. Fundamentalmente se trata de identificar los activos disponibles a partir de los datos del cálculo anterior los activos disponibles. 

Se obtendrá una lista de horas de trabajo ya ejercidas para las piezas de contenido, sus niveles de calidad, los formatos de componentes de estas piezas, los soportes y las traducciones.

Obtención del resultado en horas y reajuste

Ha llegado el momento de sumar todas las horas de trabajo computadas, que darán una idea del volumen de trabajo que implica el contenido en la organización, y restar el conjunto de horas del cálculo de existencias. Este será el resultado del trabajo que deberá hacerse en 2017.

El dato permite tomar decisiones eficientes y priorizar acciones.

Por ejemplo, extrayendo de esta resta las horas destinadas a piezas de contenido y a los distintos niveles, y sumándolas, se obtiene la dedicación necesaria de los autores de contenido para cubrir todo el año.

Una virtud del método es la visualización de la candencia de publicación en horas invertidas 

Si a esta cifra se le resta la disponibilidad de horas del personal interno del departamento de contenidos, se obtiene el déficit que habrá que contratar en el exterior de la organización.

Se podrá, entonces, valorar si el déficit es lo suficientemente importante como para que resulte más económico —en función de la política de RRHH de la organización— contratar a un nuevo empleado para el departamento y asignarle la cobertura de esta necesidad de contenido. Puede ser una solución más interesante y económica.

O, también, entrando en el detalle de los formatos, se podrán ajustar mejor las prioridades comunicativas atendiendo a la cuantificación horaria destinada a cada formato. Será posible, por lo tanto, reducir el uso de vídeo, unificar o disgregar ebooks, etcétera.

Incluso es posible, a tenor del volumen de horas destinado a traducciones, la inclusión en el equipo de producción de un traductor en jornada reducida.

Estas decisiones se pueden adoptar en este momento y se resuelven ajustando las asignaciones horarias por partida.

Asignación del precio

La conversión del contenido en horas de trabajo es un indicativo de la intensidad de las operaciones que se van a desarrollar en 2017. El paso final es convertir las distintas partidas en precios.

El criterio económico es de sustitución. Es decir, si la organización no contrata en el exterior la producción de una página de contenido, tomar como punto de partida el coste de producirla internamente. Ese valor económico es el que se utilizará, y está ajustado a cada tipo y tamaño de empresa.

La proyección de los costes/hora de cada empresa contribuirán a un presupuesto mayor o menor de contenidos

Habrá organizaciones que asignan la elaboración de esta hipotética página de contenido a un redactor principiante que necesitaría cinco horas de trabajo para realizarla. Por lo tanto habrá que multiplicar su coste hora real (por ejemplo, 17€), por el tiempo que tarda en realizar la tarea (5 horas) y dividirlo por el criterio de cálculo presupuestario utilizado en este proceso (1 hora por pieza más 3 horas por nivel básico). El resultado es de 21,25 €/hora.

El presupuesto para el área de contenidos en 2017 resultará de la multiplicación de este importe por el déficit horario obtenido en la fase anterior.

Se ha pasado de un concepto abstracto e intangible a unos datos económicos que pueden manejarse con relativa facilidad. Bastará sumar los costes industriales (conectividad, mantenimiento técnico, impresión, etcétera), y se tendrá un presupuesto realista que puede ajustarse a las partidas asignadas por la dirección general de la compañía o que servirán para reclamar una mayor dotación a cambio de más efectividad comunicativa.

El método no es tan complicado como parece. Si necesita ayuda para implementarlo, póngase en contacto con Estrategia del Contenido®.

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