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“Fases de la revisión anual del calendario de contenidos” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Fases de la revisión anual del calendario de contenidos

Fotografías, vídeos, presentaciones
Moviendo fechas de publicación hasta que encajen. Foto: R. Maximo

Cerrado el ejercicio y regresando a la normalidad tras las Navidades, llega el momento de revisar el calendario de contenidos del sitio web corporativo para 2018. Habrá que dedicar una tarde, o quizá algo más, para reajustar las fechas de publicación buscando la máxima eficacia comunicativa y el mínimo esfuerzo posible.

El proceso de revisión semiprofesional del calendario de contenidos tiene siete fases

La duración del proceso de revisión depende tanto de la cantidad de contenido que se publica habitualmente —y, por lo tanto, de la densidad del calendario—, como del número de canales en los que se llevará a cabo la difusión y del tipo y subtipos de calendarios que se utilicen. Los de tipo abierto o de cadencia, y los subtipos de cuenta atrás, de revisión y de procesos requerirán mayor dedicación.

Antes de ponerse manos a la obra, además, es recomendable alertar a colegas y departamentos de la organización para recabar la información más precisa posible y evitar solapamientos en difusiones futuras. Es mejor tener estos datos con suficiente antelación.

La difícil tarea de encajar todas las piezas 

La tarea consiste en asignar los mejores días para la publicación de piezas en función del formato y tema, y de los recursos humanos y técnicos disponibles, cumpliendo los objetivos de la estrategia de contenidos. Es una labor de prueba y corrección en la que hay que encajar numerosas piezas. La asignación de una fecha puede bailar hasta que se decide el día definitivo.

Por lo tanto, es recomendable el uso de un gran panel con un calendario anual a la vista en el que se vayan fijando distintos post-it con las piezas y sus características. Moverlas una y otra vez será más fácil.

También se puede utilizar alguna aplicación en la que cada pieza constituya un registro en bloque que se pueda arrastrar y soltar, o copiar y pegar, en distintos días. Además de opciones comerciales, Apple Mail u Outlook pueden resultar útiles.

Aspectos a considerar, paso a paso

En cualquier caso no debe distribuirse el calendario de publicación definitivo hasta que esté cerrado, para no confundir al equipo de trabajo ni suscitar reclamaciones de cambio de asignaciones o fechas.

Una revisión semiprofesional del calendario debería contemplar siete aspectos:

  1. Hitos de cada departamento o área. Los responsables de cada área en la organización tienen en mente sus propias fechas clave que condicionarán la publicación de contenido coyuntural y alterarán la cobertura temática. Con bastante exactitud conocen las fechas de ferias y congresos en los que participa la organización, el lanzamiento de productos y publicaciones, la emisión de campañas publicitarias, etcétera.
  2. Comparación bianual. Se trata de contraponer el calendario de 2017 al de 2016, observando especialmente los cambios que se produjeron y evaluando la mejora o empeoramiento de la capacidad comunicativa. Este análisis debe permitir escoger el patrón de propagación óptimo para cada formato o tema. Los datos se pueden extrapolar a todo 2018.
  3. Efecto del calendario social. Determinados usos sociales en determinadas fechas influyen de forma drástica en los patrones de propagación y son poco controlables. Los festivos, el inicio de la temporada de rebajas o el clima sociopolítico —véase el caso de Catalunya en algunos sectores y desde septiembre—, ocasionan cambios de horarios y de prioridades informativas de la audiencia. Estos datos permiten situar en las fechas problemáticas contenido que requiera menor esfuerzo —menos extensión, formatos simples de texto, material de nevera, etcétera— o el cambio temático, manteniendo siempre la cadencia de publicación.
  4. Datos de la experimentación. Si en 2017 se cambió formato de algunos modelos de contenido, se implantaron nuevas tácticas en la estrategia de contenidos, se abrieron canales o se tradujo el contenido, hay que ver cuáles fueron los resultados para ponderar el esfuerzo comunicativo y la mejor ubicación de las piezas más costosas. Se trata de rentabilizar la experimentación e innovación interna en comunicación.
  5. Recursos humanos. Hay que cuadrar las vacaciones, los festivos y los permisos del equipo de contenidos. Especialmente, si se han definido procesos de elaboración, gobernanza, difusión y alcance con grupos de trabajo distintos y en cadena. La imprevisión puede dar al traste con el calendario de publicación, pero también puede generar cuellos de botella en el proceso. Puede alterar, incluso, la producción de contenido intemporal de nevera. Saturar a los equipos o tenerlos ociosos afecta al clima de trabajo y, consiguientemente, a la capacidad comunicativa en una posterior normalización de la situación.
  6. Inspección del competidor. Se trata de un ejercicio de intuición sobre las fechas declaradas de publicación de los contenidos de la competencia —si están disponibles o se han controlado—. Sobre esos datos se puede extraer un patrón de conducta: publicación cada ciertos días, repetición de temas, uso de formatos, etcétera. Cuando el contenido coyuntural no difiere temáticamente del usado por el competidor, adelantarse 24 horas a su calendario puede marcar la diferencia.
  7. Calendario de revisión. La última fase consiste en la implementación del subtipo de calendario de revisión destinado a revitalizar, corregir o actualizar contenido antiguo. El calendario de revisión depende de la fecha original de publicación, al menos 700 días atrás, pero se puede mover a la semana anterior o a la posterior, en función de las necesidades de cadencia. Este ejercicio evita que distintos contenidos solapen su fecha de difusión, restando capacidad de descubrimiento a la audiencia suelo.

Un análisis profesional, mucho más prolongado, consideraría otros aspectos que afectan al calendario: omnicanalidad, distribución de componentes en sistemas CaaS, externalización de tareas, ratios de absentismo, adaptación lingüístico-cultural de las piezas, etcétera.

Cuando se renueva el personal o se recuperan competencias conviene consultar con un estratega de contenidos

En determinadas circunstancias como la incorporación de un nuevo responsable de contenidos o dirCOM, la reintegración en la organización de funciones de producción y difusión externalizadas o la voluntad de ordenar la comunicación mediante contenidos, es conveniente contratar a un consultor externo que asesore sobre dudas que puedan surgir en el proceso.

Su participación será útil, rápida y más económica, incluso sin reunir las características de complejidad que recomendarían poner en sus manos la revisión total del calendario. 

Principios de estrategia de contenidos para el calendario

El calendario definitivo, que será el que se ponga a disposición de todo el equipo de trabajo, parte de tres principios estratégicos:

  • El aumento de la cadencia de publicación y del número de piezas publicadas no mejora la comunicación corporativa. Publicar más o más deprisa puede convertirse en un derroche de recursos comunicativos, personales y económicos. O cuestan dinero, o desaniman por sus bajos resultados o la audiencia pierde la capacidad de satisfacción por el descubrimiento.
  • El mero hecho de publicar contribuye positivamente al valor tecnológico del conjunto de la comunicación del emisor. Aunque individualmente la evaluación de su incidencia sea discreta, su aportación al total genera mayor valor comunicativo.
  • Cada pieza, por su formato, temática y momento de difusión, se ajusta a un patrón de comportamiento. Su mejora individual depende de la incidencia de numerosos factores, algunos con valor estratégico.

La confección del calendario de contenidos para el año contribuye, indirectamente, a perfilar los objetivos principales de la comunicación anual, pretendiendo su máxima eficacia.

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