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“Guía de implantación de estilo corporativo singular en el contenido” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Guía de implantación de estilo corporativo singular en el contenido

Fotografías, vídeos, presentaciones
La Guía de Publicación crea un código reconocible. Foto: Bonanno

Para una organización comunicativamente eficaz, el paso siguiente a la distinción visual es la construcción de un estilo intrínseco del contenido que permita su identificación como marca emisora en cualquier plataforma y momento de recepción. Supone un cambio profundo que afecta a las formas de elaborar y validar el contenido corporativo. La implantación requiere una contribución externa, con una perspectiva más objetiva y abierta.

La oportunidad del cambio se da en organizaciones maduras, que se expresan mediante la producción continua o regular de contenido. Estas disponen de estructuras propias de elaboración —en ocasiones, externalizada— y de verificación y validación de los contenidos, que deben asumir la aplicación de los nuevos criterios de estilo.

La singularidad visual se pierde en un mundo omnicanal y deja de identificar a la organización 

La intervención externa en la implantación se centra en los procesos de discusión y elaboración de nuevas normas estilísticas que se incorporarán a la Guía de Publicación, y en la supervisión de los procesos de control y gobernanza del contenido publicado.

La identidad y personalidad ubicua de la marca

Un contenido de calidad es único para la marca que lo publica y explota. Es intransferible, completo y suficiente. Pero estos indicadores de valor y calidad no impiden que un competidor pueda apropiarse de él o que, publicado fuera de su ámbito natural, se comprenda de forma independiente a la organización que la ha publicado.

Debe ser distinguible cuando se accede a la sustancia del mensaje. Todos los elementos visuales de marca que se hayan incorporado —colores, tipografías, extensión, etcétera— y los formatos escogidos —vídeo, listículos o, por ejemplo, infografías—, pierden todo valor cuando se accede al mensaje en formato de texto plano en cualquier plataforma de Internet.

Los implantación de un estilo intrínseco del mensaje genera una serie de ventajas competitivas tanto para la comunicación corporativa como para el equipo de producción y difusión de los mensajes. Estas son algunas de las principales:

  • Identificación rápida. En las primeras líneas o segundos de la pieza informativa se producirá una asociación inmediata, sin necesidad de citarla, con la organización emisora.
  • Barrera ante la copia. La eliminación de los rasgos singulares integrados en el mensaje supone un trabajo extraordinario para el copista. Si no los elimina, se advierte enseguida la apropiación. Si los elimina en parte, parece que intenta copiar el estilo de la organización. En cualquier caso, resulta perjudicada su imagen.
  • Más cohesión del contenido. Las oscilaciones en el empleo de la voz y el tono son menores y la comunicación adquiere uniformidad en toda la difusión.
  • Reducción del conflicto. Las menciones confusas, contradictorias o, literalmente, prohibidas en la organización se suprimen casi automáticamente. Los conflictos comunicativos prácticamente desaparecen.
  • Mejor comunicación. Se genera un código único compartido con el receptor del contenido, que lo identificará sucesivamente en futuros procesos comunicativos. El código común es aceptado y permite una comunicación totalmente eficaz.
  • Integración de equipos. El establecimiento de normas internas y la capacidad de consensuarlas tiene una función integradora en los equipos profesionales que participan en todas las fases de la producción, difusión y control del contenido.

La diferenciación comunicativa, además, procura armonizar todo el contenido con unos criterios y pautas de actuación comunes y ayuda a señalar y resolver las excepciones.

La Guía de Publicación

Algunos elementos de la estrategia de contenidos diseñada para la organización ya incluyen criterios de unificación y distinción de la marca comunicativa. Por una parte, la voz, el tono, el trato y la autorreferencia se definen en el documento estratégico.

Por otra, la documentación sobre el content modelling recogerá todos los formatos de contenido, las tecnologías posibles, las oportunidades de uso y las asignaciones temáticas, la extensión de las piezas, la arquitectura de los componentes, los tipos de titulares, destacados, despieces y secciones, o la reutilización de porciones para la construcción de otras piezas de contenido.

La Guía de Publicación, suele llegar cuando ya se está aplicando la estrategia de contenidos. Es una pieza clave en el crecimiento y la madurez comunicativa de la organización. En cierto modo es una especie de libro de estilo, aunque algo más sofisticado. Incluye:

  • Convenciones ortográficas. Explica cómo se escriben las palabras dudosas, cuándo se utilizan recursos visuales como la negrita o la cursiva, cómo se escriben las cifras, las fechas, los precios, etcétera. A veces es posible tomar prestados los criterios de algún libro de estilo de medios de comunicación. O una combinaciónde varios.
  • Adecuación de recursos. Establece criterios sobre cómo y en qué circunstancias contextuales o temáticas se deben utilizar formas expresivas dentro de una pieza. Por ejemplo, cuándo usar listas, de qué tipos, con qué extensiones y cómo anidarlas. O cómo usar guiones y rayas o paréntesis, mayúsculas, y notas al pie o al margen.
  • Componentes microestructurados. Cuando es necesario escribir direcciones postales, fórmulas de contacto con autores, fichas de productos, bibliografía, citas de acontecimientos o cualquier otro componente de contenido que forma una unidad estructurada por sí mismo. Se indica el orden de los elementos y su construcción tecnológica.
  • Términos vetados. La sensibilidad de la organización se expresa con palabras que no se utilizarán. Suelen ser listas de términos discriminatorios, insultantes, vulgares o, simplemente, confusos. Generalmente, las listas son muy reducidas, pero es posible usar y traducir listas como la elaborada por Ipsos MORI para medios audiovisuales británicos (en formato PDF en esta página).
  • Glosarios admitidos. A diferencia de los términos vetados, el glosario es una lista de palabras y acepciones que permiten estandarizar la forma de expresarse. Cualquier autor en cualquier pieza de contenido usará siempre las mismas expresiones y los mismos circunloquios. El léxico admitido sirve para normalizar el argot y desechar expresiones que utilizan los competidores. Por ejemplo, una empresa del sector eléctrico puede preferir la expresión suspensión del suministro frente a cortar la luz.
  • Criterios de uso de referencias. Se explica cómo se cita lo dicho por una persona o institución: de forma directa, indirecta, extensa o breve. También se aclara cómo debe referirse cualquier documento dentro del texto al que se vincula: con una nota al margen, con una mención bibliográfica o con una nota, con un enlace externo, etcétera. Igualmente se establece la forma de atribuir las fuentes. Por ejemplo, en este blog siempre preferimos usar los perfiles de Twitter.
  • Esquema de enlaces. Los esquemas definen la forma, oportunidades y densidad de los hiperenlaces en el texto. Indican cómo se escriben las direcciones de correo electrónico, la relación META de la estructura de cada enlace, los anclajes internos, los vínculos a archivos que se pueden descargar, a apps, etcétera.
  • Administración del UGC. Definición de las políticas corporativas de respuesta y dinamización de la participación de los usuarios en la construcción del contenido corporativo. Suele plantearse una serie de situaciones hipotéticas y las fórmulas de respuesta.
  • Construcción semántica. Se establecen los criterios para crear los elementos y atributos más convenientes en el lenguaje HTML5. El objetivo es que las máquinas de inteligencia artificial, utilizando la información de esta capa del contenido, sean capaces de interpretar y utilizar los datos. De este modo, la vida del contenido corporativo se prolonga más allá de las plataformas propias en uso.

El alcance y tamaño de la Guía de Publicación depende la complejidad de la comunicación que lleve a cabo la organización.

Modelo de implantación del estilo corporativo

La construcción de la Guía, en todo caso, debe obedecer a las necesidades del profesional de contenidos y del receptor de los mensajes. El primero tiene que asumir sin demasiado esfuerzo las normas internas que contiene y tiene que resultarle fácil su aplicación.

El contenido debe ser intrínsecamente reconocible como mensaje de la institución o empresa 

Para el segundo, el resultado tiene que ser fácil de comprender. Con muy escasas líneas o segundos de consumo del mensaje, debe reconocer la identidad del emisor. Y debe entender sin esfuerzo el conocimiento que se transmite.

La primera fase de todo el proceso de implantación del estilo corporativo en los contenidos comprende la elaboración de la Guía de Publicación. La participación de todo el equipo de planificación, elaboración, publicación, alcance y gobernanza de los contenidos, es esencial porque sus miembors conocen, de primera mano, las necesidades y conflictos más frecuentes que surgen en el día a día.

La articulación y filtrado jerárquico de los distintos conceptos que se incluirán corresponde al estratega de contenidos externo, que mantiene una perspectiva profesional y especializada de la utilidad y operativa de la Guía. Conviene, además, que esta incluya un apartado con enlaces a ejemplos de uso interno sobre cómo se aplican los criterios más confusos, y que incluya alguna guía paso a paso en los procesos relativamente complejos o poco usuales.

Una vez instaurada la Guía de Publicación y en una segunda fase, es necesario establecer un calendario y proceso para su actualización. Frecuentemente se establece una revisión semestral. En las sesiones de trabajo participa, como mínimo, un representante de cada etapa del proceso de construcción y difusión de contenidos.

En estas reuniones se revisan nuevas expresiones y palabras que surgen en la narración cotidiana y que hay que normalizar. Se analizan las nuevas situaciones comunicativas que pueden quedar excesivamente encorsetadas por las normas de estilo. Y se institucionalizan las excepciones que se hayan definido sobre el criterio básico.

De forma paralela, conviene fijar un control de calidad sobre la aplicación. El consultor externo fija unas reuniones mensuales o bimestrales en las que solo participan los profesionales del equipo de gobernanza. Si en la organización hay un estratega de contenidos residente, también debe participar.

Indicadores de calidad del contenido: único, intransferible, completo, suficiente, creador de valor y distinguible 

En los primeros meses de implantación, las reuniones pueden ser más frecuentes. Se irán espaciando a medida que se consolida su utilización. El objetivo de estas reuniones es detectar las mayores dificultades que tienen los profesionales del equipo para la aplicación de los criterios. Ante cada circunstancia, hay que averiguar el motivo de la dificultad y plantear alternativas.

Frecuentemente las reuniones se convierten en un debate ético y técnico que abarca las etapas previas del ciclo del contenido —planificación, elaboración, y difusión y alcance—, en las que se ha automatizado la aplicación de un criterio que visto en contexto desde el proceso de validación podría suscitar dudas de su adecuación. Las sesiones sirven para afinar todas normas internas y descubrir excepciones.

La visión fresca y ajena a las dinámicas internas y cotidianas del equipo de contenidos es, junto a una metodología estructurada y profesional, la gran aportación del consultor de estrategia de contenidos al proceso de singularización de la comunicación corporativa.

Todas las conclusiones de estas reuniones se incorporan a la Guía de Publicación y todo el equipo de contenidos, interno y externo, debe recibir puntualmente información de los cambios de criterio incorporados y de sus motivaciones.

Solo así, la personalidad de la organización se reflejará en las entrañas del contenido.

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