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“Principios para el rediseño de la web corporativa y vacaciones” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Principios para el rediseño de la web corporativa y vacaciones

Fotografías, vídeos, presentaciones
Aproveche las vacaciones para planificar el rediseño del sitio web

Considerar que el proceso de rediseño actual es una etapa en el ciclo de vida del sitio corporativo reduce los costes

La economía mejora y el sitio web corporativo que ha quedado desfasado necesita ser replanteado para afrontar el nuevo panorama. Su rediseño es una de las anotaciones más importantes en la agenda empresarial para el regreso de las vacaciones de verano. Si sus estructuras informativas y funciones no son excesivamente complejas, todo el proceso se reduce a ocho etapas.

Las ocho fases determinan una secuencia de decisiones empresariales y se asocian a una serie de principios que rigen la comunicación corporativa mediante contenidos y que hay que tener siempre presentes:

  • Reconstrucción. Reconstruir el contenido es más eficaz que crearlo de nuevo. Nunca se parte de cero. Se aprovecha todo el valor creado hasta el momento, por poco que sea. Es más eficaz y, siempre, más económico.
  • Subproceso. Todo el rediseño actual es una etapa en el largo ciclo de vida de la comunicación corporativa por contenidos. Es un subproceso de un proceso continuo e ilimitado. Se desarrolla con ánimo de compatibilidad y aprovechamiento futuro. Dentro de unos años, cuando se rediseñe lo actual, será más fácil y barato si ahora se hace bien.
  • Separación de sustancia y disposición. En la comunicación actual se separa fondo (contenido), de forma (apariencia visual) y de estructura tecnológica (programación). La esencia, el mensaje, se compone de datos estructurados en componentes y moléculas y de datos no estructurados. Esta separación real permite actualizar tecnología sin intervenir apenas en el diseño y el contenido. O cambiar la cosmética sin afectar la programación tecnológica.
  • Crear valor. La comunicación básica pretende crear valor de marca por medio de la construcción de contenidos. El marketing, por el contrario, absorber el valor de los usuarios y clientes. El primero persiste, el segundo se agota. Además, el marketing solo es posible si antes la comunicación corporativa ha creado un sustrato de valor.
  • A quién decir qué. La comunicación real y efectiva se produce cuando se dice a la persona adecuada aquello que esta necesita y desea oír de la organización en determinado momento y espacio. El punto de vista contrario, el qué decir, se convierte en un altavoz dirigido a públicos no interesados en el mensaje. Lo ignoran y no es eficaz.
  • Prioridad del contenido. El contenido es el primer paso en todo proceso comunicativo, porque primero se elige el licor y luego en qué tipo de copa se tomará. Primero se decide la estrategia de contenidos y luego lo demás: la estrategia digital (dónde decirlo), el diseño (qué forma tendrá el mensaje), la programación (con qué infraestructura tecnológica), etcétera.

Siguiendo estas premisas, a la vuelta de vacaciones, a partir de septiembre, será el momento de plantear objetivos comunicativos y presupuesto para la reconstrucción.

Ocho fases para rediseño de sitios poco complejos

Salvo en pocas situaciones excepcionales, el punto de partida para el rediseño de un sitio web es el contenido existente y reutilizable. La finalidad de todo el proceso es realizar sensatamente la inversión económica para que la explotación del nuevo sitio alcance los objetivos comunicativos con el menor esfuerzo posible. Y que en el futuro sea posible rediseñarlo de nuevo con costes menores.

Algunas de las etapas son simultáneas. Otras dependen del resultado de la anterior:

  1. Estrategia de contenidos. Hay que contratar a un estratega de contenidos que defina la audiencia, sus contextos de consumo informativo y aquello que la organización puede decir y que la audiencia desea escuchar. El estratega define el qué, cómo, cuándo, cómo se usan los recursos humanos técnicos y económicos, cómo se rige el proceso de creación y difusión del contenido, y cómo se establecen los indicadores más apropiados. Entre otras cosas. En función de la organización, introducirá tácticas de ampliación del mapa temático, de comunicación de crisis, de clausura del sitio, de compliance, etcétera.
  2. Planificación de la migración. Se cambie o no de CMS, es obligado plantearse la validez de los modelos y formatos de contenido utilizados. Hay que decidir qué se elimina por obsoleto y qué se corrige o actualiza. La planificación tiene una vertiente técnica estrechamente vinculada a cada registro de contenido, que debe ser válida en el nuevo entorno. Todo el código META deberá ser revisado y definido para el nuevo entorno. Es función del estratega de contenidos.
  3. Instauración de normas. A partir de este momento hay que documentar todos los protocolos de actuación. El estratega de contenidos creará guías de procedimientos para la migración de una a otra plataforma, de creación y actualización de contenidos, de tácticas de alcance y amplificación y de integración con otros soportes comunicativos de la organización (papel impreso, redes sociales, apps, ebooks, etcétera). Estos protocolos simplifican todo el proceso de volcado de datos en la migración y, en el futuro, facilitan a quien se encargue de un nuevo rediseño la evaluación de calidades y formatos. Todo se hace bien y más rápidamente.
  4. Programación. Se integran los programadores en el equipo. Tienen que adaptar la infraestructura tecnológica al modelo de contenido definido en las etapas anteriores. Estos formatos y modelos son nuevos y recuperan los contenidos antiguos que funcionaban, preferiblemente con sus URL originales asociadas. En esta etapa el trabajo afecta tanto a la programación como a la construcción de la base de datos.
  5. Diseño. Paralelamente a la programación, los diseñadores perfilan la imagen gráfica y la interfaz del sitio web, dando expresión al contenido definido en las etapas previas. Opcionalmente pueden requerir la colaboración de especialistas en experiencia de usuario, aunque para sitios sin gran complejidad los conocimientos en UX del diseñador son más que suficientes.
  6. Integración de estructura y forma. A medida de que la infraestructura tecnológica va quedando resuelta y los diseños de página aprobados, interfaz y programación se van integrando en el sitio, permitiendo la carga de contenidos reales para la prueba y ajuste del resultado final. Es también una etapa simultánea a las anteriores.
  7. Importación de contenido. Todos los registros cribados y actualizados se vierten en la nueva base de datos. Esta importación afecta al contenido visible y también al código META que facilita su localización y posicionamiento, y a las URL que se hayan decidido recuperar.
  8. Creación de nuevo contenido. Aunque los autores/redactores ya estaban trabajando con el estratega de contenidos, en esta fase se normaliza la ejecución del calendario de publicación. Se produce, publica y amplifica el eco del contenido según los protocolos y normas que se han definido para esta nueva etapa.

Una novena fase espcialmente recomendable consiste en encomendar el seguimiento de la aplicación de la estrategia en el sitio, aunque sea semestral, al estratega de contenidos que en la etapa 4 concluyó su labor y se desvinculó del proyecto. Su labor consistirá en reconducir la ejecución de la estrategia, si se desvía.

Los costes del seguimiento son ridículos, permiten corregir anomalías y solventar lagunas que surgen durante la explotación del sitio web, y facilitan que, cuando tenga que volver a plantearse el rediseño, dentro de unos años, apenas haya costes para las fases 1, 2 y 3 del proceso, siendo todo más rápido, natural y eficaz.

Actividad en el blog durante julio

Las vacaciones de verano son un buen momento para reflexionar sobre estos principios elementales con vistas al regreso de septiembre y la necesidad de ponerse manos a la obra para rediseñar el sitio web corporativo. O para meditar sobre alguno de los temas que se han abordado en este blog durante julio:

  • Modelos de externalización de contenidos Comparación entre distintos modelos de externalización de la producción de contenidos: la localización del experto o especialista, el free lance, la cadena de free lance, la agencia de contenidos, la redacción paralela, el free lance tecnológico, la agencia técnica, el marketplace o la supervisión externa. Para cada modelo se plantean sus ventajas y desventajas.
  • Fijar el precio del contenido ante una absorción empresarial El contenido corporativo es un activo de la compañía por el que puede obtener un justiprecio en procesos de venta o absorción del negocio. En el post se explica un método de cálculo del abanico de precios (mínimo y máximo) sobre los que establecer la negociación. El método se fundamenta en la calidad y la capacidad del contenido para crear audiencias y no en las audiencias conseguidas, que se perderán en el cambio.
  • Construcción de una cultura del contenido en la organización Una compañía es más ágil y eficiente cuando está inmersa en una cultura del contenido. Sus empleados participan de todos los mensajes que se emiten y los evalúan desde su posición profesional y desde el contacto que tienen con las personas del entorno de la organización. La empresa se convierte en más porosa y capaz de desarrollar su propia transformación digital. El estratega de contenidos residente es el perfil profesional que debe implantar esta cultura en la empresa.
  • Etnografía diferencial en estrategia de contenidos La etnografía diferencial es un método de investigación de audiencias que se usa en estrategia de contenidos para analizar el contexto del consumo de la información y del contenido. Se basa en la existencia de patrones de aprehensión de la información que, a su vez, obedecen a rutinas internas. El investigador intenta determinar qué es prioritario, qué es más cómodo para el usuario y qué le resulta culturalmente aceptable.

¡Nos vamos de vacaciones! Que nos las hemos ganado y nos las merecemos.

Hasta septiembre. Feliz verano.

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