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“Táctica de soleras para un contenido más eficaz y económico” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Táctica de soleras para un contenido más eficaz y económico

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Toneles con solera al pie, bajo el vino de criaderas. Foto: J. Valero

La solera es un método de producción vinícola que se usa como táctica en estrategia de contenidos cuando concurren una serie de circunstancias. Se fundamenta en la mezcla hábil y ponderada de componentes de contenido antiguo con nueva información, de modo que las propiedades de uno y otro se equiparan proporcionando una mejor comunicabilidad de los mensajes y unos costes muy reducidos.

La táctica, si se dan determinadas condiciones, produce resultados rápidos

En un sistema vinícola de soleras, el vino a la venta procede de los barriles más antiguos —solera— que no se vacían del todo y que se rellenan con vino joven procedente de criaderas. Y estas, a su vez, de vino aún más nuevo. De este modo, el caldo con solera traslada sus propiedades al joven con el que se mezcla, estandarizando su alta calidad.

Indicaciones y requerimientos para usar contenido de soleras

La idea, en estrategia de contenidos, es la misma que la de los bodegueros. Pero esta táctica sólo puede emplearse en determinadas condiciones:

  • Contenido insatisfactorio. Los mensajes generados en etapas recientes no cumplen satisfactoriamente los objetivos para los que se había creado. Este criterio solo es válido si las piezas informativas no han agotado su ciclo de vida.
  • Resultado rápido. El plazo disponible para el desarrollo de nuevo contenido es muy corto, porque se exige un cambio de tendencia rápido que ofrezca resultados lo antes posible.
  • Equipo reducido. El equipo de producción se ha reducido considerablemente o ha quedado corto para la cantidad de contenido que se gestiona en la organización.
  • Falta de amortización. Existe una percepción sólida de que la inversión en contenidos en los últimos años no se ha amortizado convenientemente.
  • Época de cambios. La organización que produce y difunde contenido está sometida a cambios drásticos, tecnológicos y organizativos, experimentando con distintos canales y filosofías de comunicación (COPE, transmedia, etcétera).
  • Internacionalización. La empresa necesita traducir sus mensajes para abordar nuevas audiencias. Para afrontar los costes está obligada a escoger parte del contenido o generarlo de nuevo

Como parece evidente, muchas de estas circunstancias dependen de percepciones personales. La valoración de otros factores, por parte de un consultor en estrategia de contenidos, servirá para verificar la posibilidad de desarrollar esta táctica.

Para ello, contemplará, entre otros datos, el cumplimiento de cuatro exigencias técnicas:

  1. Antigüedad y estabilidad. El contenido viejo que se pueda aprovechar debe haber concluido su ciclo de vida con naturalidad y sin retoques. No debe haber sido corregido o modificado en el último año. Ni se debe haber alterado o cambiado su codificación con fines publicitarios o de posicionamiento.
  2. Temática afín. Los mensajes deben desarrollar temas vinculados al área de conocimiento de la organización y, preferentemente, tener o haber tenido una cierta autoridad sobre la cuestión.
  3. Estadísticas. Los datos de respuesta obtenida a lo largo del tiempo por este contenido son indispensables para evaluarlo.
  4. Separación de fondo y forma. O, al menos, una construcción que permita separar el fondo de la forma (codificación, diseño o ilustración), con relativa facilidad. Cuando el fondo depende de la forma, y viceversa, el contenido no se puede aprovechar o es excesivamente costoso intentarlo.

Considerando estas exigencias y otros datos de un diagnóstico preliminar, el estratega de contenidos propondrá la táctica.

Plan de trabajo

El objetivo reside en la reutilización de componentes antiguos de contenido de calidad en mensajes nuevos. Por lo tanto, se trata de fortalecer la estrategia principal o de ajustarla a nuevas circunstancias. En ningún caso se trata de reconvertir contenido antiguo para el cumplimiento de objetivos distintos, que es lo que pretenden las tácticas de repurposing content.

La táctica contribuye al ajuste fino de la estrategia de contenidos original

El concepto clave es que resulta mucho más económico reformular una información elaborada y comprobada que buscar nuevas fuentes y elaborar todo un mensaje nuevo. Y todo ello, dentro de la estrategia de contenidos primigenia.

El primer paso del plan de trabajo es llevar a cabo una auditoría del sitio web. Esta puede sustituirse por el diagnóstico previo llevado a cabo por el estratega de contenidos si ha sido lo suficientemente profundo. En ambos casos se habrá reconsiderado el mapa de contenidos y el calendario editorial aplicados, fijando los criterios tácticos.

A partir de aquí, se suceden distintas etapas:

  • Inventario. Se identifica cada pieza, con sus atributos técnicos y componentes informativos. Generalmente para cada una —URL— se indica su adecuación a los criterios tácticos. Puede ser especialmente interesante, si el volumen de contenido lo permite, la evaluación de la adecuación de cada componente.
  • Content modeling. Se construye la estructura narrativa de las nuevas piezas que se van a generar, contemplando las características de los componentes reutilizables para evitar editarlos de nuevo.
  • Normalización terminológica. Se unifican criterios de estilo que pudieran haber surgido en los últimos años y no estuvieran resueltos.
  • Planificación de la producción. Se cuantifica y describe el objetivo de cada pieza o grupo de piezas que se van a generar, y el tipo y procedencia de los componentes antiguos que se van a aprovechar.
  • Elaboración. Reescritura de los contenidos. Traducción, si es necesario, de los nuevos contenidos. Ilustración y adecuación al canal de difusión.
  • Actualización. Modernización del menor número posible de piezas de contenido antiguas, indicando claramente la fecha de actualización. El objetivo es trasvasar valor hacia lo nuevo, manteniendo la coherencia y cohesión comunicativa.
  • Gestión del alcance. Tratamiento eficaz de sitemaps y de URL en la plataforma de difusión principal para asegurar el alcance. Distribución en canales secundarios de forma racionada.

En un plazo muy breve, el nuevo contenido estará plenamente operativo para la organización.

La técnica presenta algunas contraindicaciones:

  • Problemas de flujo informativo. El proceso por el que la información fluye dentro de la organización hasta llegar al departamento de contenidos para que lo convierta en mensajes está detenido o es inconstante. El flujo es vital. Si se interrumpe de forma habitual o continuada, la táctica no serviría para nada. Resultaría inaplicable.
  • Inviabilidad económica. El volumen de contenido a producir como resultado de la aplicación táctica resulta insostenible económicamente. La elaboración o las tareas que se derivan en el corto y medio plazo pueden ser excesivas. El factor tamaño es relativo a la capacidad económica de la organización.
  • Cambios en los parámetros estratégicos. La empresa o institución ha sufrido cambios drásticos en su organización, medios o audiencias. Estas últimas pueden haber mutado en sus intereses o percepciones, invalidando todo el desarrollo estratégico de la organización. En este caso se impone la reelaboración de toda la estrategia.

Cualquiera de estas circunstancias invalidaría la táctica y obligaría a llevar a cabo otras labores distintas: auditorías en profundidad, investigación de audiencias, redimensionado de la producción, etcétera.

Ventajas de la táctica del contenido de soleras

La táctica se utiliza en el corto plazo para lograr unos objetivos comunicativos concretos. Entre otras ventajas, ofrece a la organización:

  • Creación rápida.
  • Comunicación eficaz.
  • Indizabilidad y localización de contenido más eficiente.
  • Ajuste a nuevas necesidades de audiencia.
  • Reducción del volumen de contenido para internacionalización.
  • Producción de contenido estructurado y reaprovechable en el futuro, para nuevas soleras.
  • Aplicación parcial en una sección, apartado o selección de un sitio web.

La última característica tiene una dimensión económica. La aplicación parcial de la táctica a un fragmento del mapa de contenidos reduce todos los costes derivados de la producción y mantenimiento, sin eludir la estrategia de contenidos o de comunicación primigenia.

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