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“Tendencias de contenido de contexto para minoristas de moda” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Tendencias de contenido de contexto para minoristas de moda

Fotografías, vídeos, presentaciones
Bragas anti-Trump en la New York Fashion Week. Foto: @jerome_vnt

Los pequeños negocios de moda tienen limitadas sus posibilidades comunicativas por obvias razones de tamaño económico. Su principal opción, por costes, es el uso de redes sociales. Pero las usan sin una plataforma sólida y bajo control que las respalde, que prolongue la vida de sus mensajes y que genere un contexto para el producto fashion y para la compra personal en el establecimiento. El contexto es la gran tendencia en contenido para minoristas del fashion.

Un contenido propio, bajo control, de bajo coste y alto valor acentúa la permanencia y regreso del cliente

El modelo de negocio ajeno a las grandes marcas se nutre de la exclusividad de la propuesta creativa, de la necesidad que tienen sus clientes de palpar y probarse las prendas de ropa, y de la proximidad al comprador. Existe una relación directa entre el tiempo que pasa el comprador en el establecimiento y las posibilidades de que adquiera algún producto.

Por lo tanto, un contenido destinado a la atracción, con un bombardeo en redes sociales, es claramente insuficiente. Se requiere un mensaje que procure trasladar la utilidad y necesidad de permanencia en la tienda, ubicando tanto la prenda como la compra en un contexto que sitúa al consumidor como protagonista.

El canal adecuado para transmitir este mensaje es el sitio web corporativo. Frente a la tentación de crear y lanzar un concepto visual online cada temporada, económicamente difícil de asumir y más propio de grandes cadenas o marcas del sector, una eficaz estrategia de contenidos será económicamente sostenible y se adecuará a las características del negocio.

Uno de los objetivos tácticos es evitar el efecto caldera de las redes sociales. A medida que se publica contenido a través de ellas, este queda enterrado y olvidado con rapidez. En contraposición, el sitio web permanece bajo control y mantiene núcleos de contenido medular que mantienen su valor comunicativo a lo largo del tiempo.

También se pretende reducir los costes publicitarios en canales online, que pueden incluir blogueros e influencers contratados. El contenido propio y bajo control reduce la dependencia de factores externos de alto coste y asienta los conceptos transmitidos facilitando el descubrimiento del mensaje en el medio y largo plazo.

El mensaje se dirige exactamente al destinatario, de una forma fácil y sostenible, y se adecua a las últimas tendencias del sector:

  • Activismo político-social de las prendas
  • La tienda, como extensión del producto
  • La prenda en el contexto personal del comprador
  • Influencers personalizados
  • Maridajes en co-branding

Como un pez que se muerde la cola, el contenido altera el ritmo comercial de la tienda. Y la tienda influye en el contenido que se publica. Atender a cada una de estas tendencias supone crear un contenido de bajo coste y alto valor.

Activismo casi real

La moda se constituye como un vehículo de expresión política y social. Quien la viste desea expresar sus ideas y valores sociales. A veces es una manifestación profunda; otras, epidérmica. Siempre ha sido así. Ahora, se afirma el sentido de protesta.

El artículo activista vendido manifiesta también un compromiso del negocio vendedor. La camiseta con lema feminista, las zapatillas con vocación proletaria, el jersey ecologista o el gorro de comercio justo necesitan el dato —contenido coyuntural— que sustenta y justifica la opción política.

La prenda de moda se sitúa en el contexto personal, el contexto social y el contexto espacio-temporal de uso

Requieren el enlace a la ONG o formación política comprometida con la causa. Se contextualizan con un razonamiento en la misma página que describe sus características y opciones. Agradecen un mapa que sitúe la zona de conflicto y las propuestas para revertir o mejorar la situación.

Exigen un contenido coyuntural de esporádica y fácil actualización y alto valor para el comprador o portador de la prenda. Al menos, si el compromiso es escaso, para alimentar su conversación.

El establecimiento es una extensión de la prenda

La relación entre la prenda vendida y el establecimiento se prolonga todo lo posible. El poseedor de la pieza de ropa conoce, por medio del contenido publicado, que puede regresar al establecimiento y extender la vida del artículo. Una y otra vez.

El espacio físico del establecimiento es un lugar amable en el que el producto adquirido cobra una segunda vida. La tienda proporciona —o pone en contacto con terceros— servicios de ajuste de las prendas vendidas, de zurzidos, de teñidos, de reciclaje, de donación o de compra-venta, etcétera.

El contenido medular anuncia unos servicios de valor añadido a lo largo del tiempo. Incluye formularios, horarios y recompensas racionales y emocionales. Se crea una vez y aporta valor siempre.

La prenda en un contexto personal

El mensaje del sitio web siempre debe poner en valor la posibilidad de tocar y de probar las prendas. A día de hoy, no basta con mirarse al espejo, y las opciones de AR o VR en el probador son casi prohibitivas para negocios pequeños o medianos.

El contenido que ubica la prenda en el uso personal del comprador se nutre del ejercicio comercial lógico de cada temporada. Es casi como diseñar un escaparate.

Una prenda combina con una variedad limitada de tonos de maquillaje y complementos. Y cada consumidor elegirá los que le sienten mejor. Pero necesita comprobarlo en piel propia.

Es conveniente ofrecer en los probadores distintas opciones de barras de carmín, de sombras de ojos y de coloretes —y productos desmaquilladores— para que el comprador experimente en su propia persona. Y también complementos como diversos tipos de joyas, zapatos, cinturones o bolsos, para ver el efecto.

El contenido justifica la prenda, aporta credibilidad, extiende su vida útil y propone nuevas experiencias

Aunque no se vendan en el establecimiento. Especialmente, si no se venden en el establecimiento, lo que dotará de mayor credibilidad a la propuesta de vestuario.

El registro de cada prenda en el sitio web se ilustrará con contenido de referencia sobre complementos contextuales: la lista de los códigos de color más apropiados para carmines y sombras de ojos, tipos y colores de zapatos y bolsos, modelos de pendientes y collares, etcétera.

La posibilidad de combinar es un atractivo para clientes que permanecerán más tiempo en el establecimiento y, por lo tanto, habrá más posibilidades de que adquieran un producto. 

Influencer a medida

Los influencers son un fenómeno de comunicación de masas. Se dirigen a la masa y postulan con ánimo universal sus propuestas de moda. Sin embargo, la alternativa para los negocios minoristas es traer su capacidad de influencia a un nivel local y directo. Se trata de cambiar la masa por el individuo.

La filosofía de esta tendencia —no demasiado barata pero altísimamente efectiva— transforma el discurso del influencer desde la prescripción de lo que él compra a la recomendación de lo que al cliente le va mejor por personalidad, fisonomía y capacidad económica.

Temporalmente, en sesiones concertadas de unas horas a la semana, el influencer deja su púlpito digital y establece un trato personal y próximo con los clientes registrados en la tienda. Comparten probadores y prescriben de tú a tú las prendas que les sientan mejor. Son consultores personales del cliente.

El contenido medular facilita los calendarios y las reservas de sesiones, que se pueden convertir en una fuente de datos para campañas comerciales posteriores. Se transmiten las reglas de cada sesión y se indica —contenido coyuntural— el número de reservas o la lista de espera.

Maridajes en co-branding

Las prendas de moda adquieren un sentido explícito en un contexto espacio-temporal, más allá de complementos y maquillajes.

Un vestido, una camisa, una chaqueta o un traje también combinan con una escapada a Roma —en colaboración con una agencia de viajes—, con una motocicleta o simplemente el casco —asociados al concesionario próximo—, con un almuerzo al aire libre frente al mar, una noche en una discoteca elitista de la ciudad o garbeo en velero un domingo por la mañana.

La comunicación concertada en proximidad reduce los costes y multiplica la audiencia de partida

El sitio web es el lugar en el que deben proponerse estos contextos, y en el que deben ser posibles. Comercialmente se puede ofrecer un bundle —descuentos en los dos artículos por venta conjunta—, descuentos en el artículo en co-branding, preferencias en listas de espera para viajes o cenas,  etcétera. Siempre hay que explicar la ventaja de la oferta.

Es imprescindible, además, que el socio en la operación de co-branding ofrezca el mismo contenido en toda su comunicación. La oferta debe ser la misma y ubicada en espacios preferentes. Con una inversión mínima por ambas partes, la capacidad comunicativa y publicitaria se multiplica. 

Comunicación perdurable y de boca en boca

Las tácticas y temáticas del contenido están a expensas de la adecuación del negocio a las últimas tendencias del mercado. Siempre se trata de mensajes de gestión sencilla que, si se deciden externalizar, resultan muy económicos.

El objetivo es poner en contexto las prendas que se comercializan, descubriéndolas fácilmente en la Red y aportando valor a la marca del establecimiento de forma continua.

Y, sobre todo, favoreciendo la transmisión de boca en boca de la existencia de este contenido, de estas prendas, y de la tienda donde adquirirlas. 

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